¿Vender vino o hacer Marketing?

Es importante definir en qué consiste el Marketing de vinos dada la confusión general y como método para competir mejor en un mercado saturado de vinos. De mi relación con numerosas bodegas, tiendas y hostelería deduzco que falta una adecuada estrategia que alinea la visión de la empresa, casi todas están más orientadas a producir vinos y a venderlo. La mayor parte de los departamentos de Marketing lo que haces es exprimir el ámbito más promocional que incluya el packaging, los folletos, los anuncios, fichas de cata, displays en tiendas, salones de vinos o eventos, así como el acceso a conseguir buenas calificaciones de los críticos y guías de vinos.

Son importantes y forman parte del proceso de un negocio del vino, pero los esfuerzos del Marketing no deberían centrarse sólo en ellos. Para entender mejor el Marketing de vinos que comprende muchas actividades, baste decir que es un plan de negocio para promocionar, distribuir, ajustar precios nuestros vinos para llegar a los mercados adecuados en función de los objetivos primigenios del negocio del vino.

Si lo queremos explicar mejor lo resumiríamos como el modo de encontrar, mantener y hacer crecer a nuestros clientes más rentables. El comprador siempre está en el corazón del Marketing. Lo que no se puede confundir con la idea de la venta de vinos ya que ésta es sólo una pata de esta área.

Por tanto, todo el envase, la publicidad, los precios, las relaciones públicas, la comunicación o nuestros distribuidores y puntos de venta, tiene que ir enfocados a conocer qué necesita, cómo piensa, qué costumbres tiene y qué compra el cliente. Vender vino trata de convertir el vino en cash mientras que el Marketing intenta satisfacer los deseos, necesidades y ruegos del comprador asociadas al vino y lo que le rodea. Hay una historia que ilustra muy bien la diferencia entre el marketing y las ventas:

 “Había una bodega que quería vender vino a una pequeña isla de Argentina. Para saber si era viable, envió a un empleado para comprobar si este mercado merecía la pena. En unos días, el empleado llamó al gerente de la bodega y le anunció que la gente de la isla sólo bebía agua y que la venta de vinos no tenía futuro. Poco convencido, el gerente mandó a un vendedor para investigar si era eso cierto. Volvió para decirle que los isleños no tenían acceso a la fruta y que había cierto potencial para el vino. Después de informes contradictorios, el gerente mandó a un experto en Marketing que regresó con las siguientes conclusiones: “La gente no bebe vino porque no hay vino a disposición ni fruta ni verduras para hacer zumos. Hablé con el presidente de la isla y contaba que la gente creció bebiendo sólo agua y que llevaba años aburridos. El gobernante probó el vino y le entusiasmó su sabor. Estima que el 50% de los proveedores comprarían una botella al precio de 12€. Probablemente venderíamos 3.000 botellas el primer año. Calculamos que el coste del transporte y abastecer los canales de venta costaría 10€ por botella. Podríamos ganar 30.000€ el primer año, que compensado con la inversión realizada supondría un margen de ventas del 20%, que supera al 15% que la bodega suele tener. Hay que destacar que la marca es la primera en introducirse en la isla, lo que aportará posicionamiento fácil, valor y futuras ganancias. Le recomiendo entrar en este mercado”.

Esta historia refleja la importancia de investigar el mercado potencial, el primer paso para el éxito de la estrategia del Marketing vinícola. Hay una necesidad posible y la bodega se proyecta en satisfacerla. Un plan dirigido a un mercado muy estudiado puede reducir las ventas drásticamente. Y de eso se trata, de vender vino no de cualquier forma y sí a largo plazo.

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