Supramarcas de vinos, ¿venden luego existen?

En los últimos años hemos presenciado en ferias más agrupaciones de bodegas con nombres de marcas rupturistas y con un grado de guerrerismo: Inkordia, Roca Madre, Vella Terra, H2O Vegetal y la última en llegar Indie Spanish Wines. Unas son más asociaciones que otras que se configuran como demostraciones comerciales, como en el caso de Vella Terra o H20 Vegetal. Vella Terra alcanza el récord de 90 bodegas artesanas de toda Europa que celebran su día de febrero en Barcelona. Todas tienen en común demasiadas cosas en común entre ellas valga la redundancia que explicaré un poco más adelante pensando en el comprador final y su necesidad de diferenciación: son vinos de personas y bodegas honestas, defensores de la ecología, el terruño y la autenticidad, la artesanía y el sentido común, vinos sin añadidos, vinos de pueblo, que superan etiquetas y dogmas. Otros como Roca Madre, en proceso de stand by, intentan evadirse del coto de estos grupos y de la filosofía más tendente a la biodinámica y son feligresas de un nuevo precepto de amor a la tierra o la roca madre que les da su sentido.

El pasado 7 de mayo en Alicante las bodegas de la marca Indie Spanish Wine recogían un deseo de reconocerse como vinos también honestos, sencillos, buena gente que hacen buenos vinos sin trampa ni cartón. Lo que me encontré en este evento hecho con mucho cariño fue un común denominador que ni siquiera los organizadores son capaces de trasmitir porque les puede ese feeling especial que ocurre cuando se conocen proyectos hechos con tanto mimo, esfuerzo y visión soñadora.

Es cierto que cada vino transfiere la personalidad de cada vinatero, son transparentes en este sentido. Asimismo, muchos de ellos están llevando a cabo recuperación del patrimonio vitícola ayudando a viejos viticultores por encima de sus propios proyectos, lo que les confiere doble esfuerzo económico y dispersión en la creación de multimarcas. Paisaje no les falta ni grandes historias personales, algunas de guión de libro, uvas autóctonas, vicisitudes, superación, corazón aprendizaje, caídas y hazañas, pero ahora necesitan nuevos modelos de rentabilidad para vender más y ser reconocidos entre los amantes de la agricultura de valor y el creciente círculo de wine lovers, deseosos de conectar y comprar estos “estilos de vid o estilos de vid”. Los anglosajones los acuñan como viñadores con “green style”.

Indie Spanish Wines, venden, luego comunican

Todo este movimiento natural se puso en marcha a raíz de otras experiencias similares que tuvieron un gran éxito surgiendo en Londres: el salón Raw Wine creado por la Master of Wine y defensora de esta corriente de vinos orgánicos, Isabelle Legeron. Su manifiesto de coordinación y expansión fue contundente y hoy llega a Londres, Berlín, Viena y Nueva York. La idea era crear una plataforma que fundiera algunos vinos con contenido humana, que era vinos de culto que el público no conocía, que se movían por grandes restaurantes para conectar con importadores y otros vendedores y así ambientar un espíritu colaborativo”. Hoy su enorme difusión acoge a otras bodegas que se han unido bajo otros nomenclaturas: Biodyvin, Vinnatur, La Renaissance des Apellations, Vini Veri… Por el nombre los conoceréis, ¿no suena algo endogámico?

Poster legendario de la feria de las ánimas del vino biodinámico H20

Es más que nada un movimiento y un credo que está haciendo mella para impulsar otros negocios. Y vamos a esto: ¿pueden ser estas supramarcas un negocio rentable? Rafael del Rey, director del Observatorio del Vino, las contempla como un enorme reto y competencia para las denominaciones de origen debido a su flexibilidad, libertad y posibilidad de incorporar nuevas ideas y vinos irreverentes. “En el fondo, ante la imposibilidad de hacer una Marca España coherente debido al peso económico y marketiniano de las grandes bodegas, estas marcas globales son la mejor representación de nuestros vinos más actuales en el mundo, ya sean de viñadores, naturales o de paisaje”.

Cuando les he preguntado a todos estos viñadores sobre su trabajo a pie de viña, no hay duda que emocionan y se emocionan y no serían capaces de dar marcha atrás en este oficio.  Uno me dice: “quiero representar en una botella todas las sensaciones que tiene cuando estoy en el viñedo”. Su incorporación a estas supramarcas o marcas comerciales además de para compartir gastos y moverse más a gusto en el extranjero, es motivo de “sinergias comerciales, mejorar la imagen, y tienen esperanza de que puedan conseguir mejores precios con proveedores, e incluso un calendario y objetivos, pero sobre todo más contactos que nos beneficien a todos”.

Los Roca Madre participan en muchos de otras supramarcas

No se puede decir quien lo dice, pero son muchos los que confiesan además que están hartos de algunas supramarcas o ferias o asociaciones formadas por los nuevos “agricultores hipsters que se parecen más a estrellas de rock de segunda línea”. Que nadie se ofenda, lo aquí se trata de avanzar con olfato en este camino que ya ha empezado y proyectarlo con más ojo y mucha constancia. La rivalidad promete.

Por eso queremos ayudar a detectar esas anomalías de estrategia y algunas deficiencias en estas marcas que hemos asociado a una escasa conciencia de ser marcas comerciales (después vendrá la poesía). No olvidemos que las marcas nacen para ser reconocibles por el cliente y ser constantes en cuanto su ideario, productos, servicios y actividades. Los vinos, debido a su enorme diversidad en suelos, climas, regiones, cupajes y sabores necesitan una marca sí o sí aunque algunas lleven el nombre de su autor, que esto es otra marca. Pensemos en Champagne que además de ser una región ha logrado ser una forma de vida porque nos hace revivir un momento glamouroso, elegante, célebre y delicioso, y que ahora además se renueva con nuevos artesanos con viña propia para atraer a los cultistas. Ponemos sobre la mesa algunos consejos para meter gasolina a estas supramarcas emocionales y sostenibles en el tiempo en las que confiamos. Sólo hace falta ver este video de la marca global de vodka Our Vodka para darnos cuenta por donde se perfilan estos cambios:

  1. UNA IDEA. Estas marcas y agrupaciones nacen en un mundo global y deben entenderse en cualquier idioma y dirigirse a cualquier aficionado de vinos que integre sus mismos principios, o que al menos tenga la misma sensibilidad. El cliente debe ser el centro de atención de estas marcas compartiendo una sola historia, una sola idea, una misma propuesta de valor, una sola imagen, y un mismo concepto de vino. Después vendrán las explicaciones y los detalles para probar nuevos productos. ¿Qué espera el comprador de nuestra marca? Un discurso y un concepto entendible, nada más. En casi todas las supramarcas la historia del viticultor tiene un guión novelesco que tiene un recorrido similar y muchos aprendizajes que les unen más que separan. Este relato lo entiende cualquier persona que puede no entender de terroir y datos técnicos, pero entiende de narraciones y emociones. Vamos a aprovecharlo.

2. UN LIDERLa reputación es un arma infalible para el impulso de estas supramarcas. Debemos contar con embajadores de marca, sean los grandes vendedores de las bodegas, o un líder que represente los valores de cada asociación. Tradicionalmente una marca con potencial tiene una bandera, un busque insignia. Si no lo hay, hay que dibujarla en forma de logo rompedor, o escribir una historia nueva con nuevos personajes. Las personas cuanto más visibles sean, más benefician al grupo, estas pueden ser algunas bodegas de mayor volumen, o algún personaje más comunicativo, ducho en tecnología y con capacidad de liderazgo. Frente a los egos y tiranteces por compartir importadores o recetas, debemos dar prioridad a la diferenciación de la marca única y asumir la responsabilidad de que el objetivo es hablar a un comprador y ofrecerle el producto que busca. En el equilibrio está la virtud, porque hay que plantearse si queremos que esa marca colaborativa encaje en la industria, o destaque. Debemos tener en cuenta que siempre hay figuras que matan la idea en el grupo, pero que la mecha sigue encendida gracias a los motivadores y los visionarios.

3. COMUNICACIÓN DE MARCALas marcas no organizan los eventos, son el evento. Esto significa que además de ferias y catas deben la marca debe cambiar mentalidades para comunicar todo el año porque necesitan ser portavoces de esa nueva fislosofía, crear nuevos eventos con este sentido, o generar nuevas noticias. Ha pasado la época de que las marcas esperen a que hablen de ellos. Las marcas ya son fuente de información propia en todos los diarios de tirada nacional. Hablar de una feria o unos vinos con premio no garantiza mas que un tráfico relativo si no creamos nuestro propia fuente de tendencias.

4. COHERENCIA EN TODAS LAS REDES. Las bodegas, sus comunicadores, los compradores y todas las relaciones sociales están interconectados porque vivimos en internet. Las redes sociales son el alma, el corazón y el contenido que debe abarcar todas las vías posibles: mensajes, mails, invitaciones, catas, contenidos, blogs, presentaciones, displays, webs, anuncios… En ellos se gestiona un discurso coherente que es transparente y creíble. Si no hay una historia común, la crearán otros y esto es un peligro hacia el lado de la subjetividad. Ante las crisis, las desavenencias y los roces entre asociados, se puede anticipar a los movimientos y la competencia con conversaciones previas entre los afiliados.

5. EL ESTILO. Un diseño muy distinto de nuestra imagen significa que hemos estudiado a la competencia y que tenemos la intención de ser una marca humana con una historia particular. Cuanto más sensorial, simple y accesible mejor. Esta imagen, nuestra forma de estar en el mundo y comunicar es la que nos recordará en nuestras catas, en las relaciones y protocolos con vendedores, nuestros mensajes o entrevistas y debates en redes.

6. FOCO PARA CRECER. Lo más difícil es llegar a ser consistente en el tiempo. El desarrollo de una marca es dificílmente medible hasta que el comprador no identifique claramente el estilo de vinos, la imagen, la historia, la calidad o sus precios. Sostenibilidad no es sólo ser rentable sino ser perdurable en la memoria del comprador. Nosotros como marca debemos esforzarnos en este trabajo apuntando a un target muy concreto y sin desviarnos, seguir las corrientes del mercado, importando nuevas ideas, o poniendo en marcha herramientas de marketing al servicio de todos los socios, o espacios, experiencias y nuevos servicios de venta y promoción en grupo.

Muchas de las marcas comerciales de vinos artesanos que nos conmueven se han quedado en el proceso mental de la creatividad y la forma en que dan estilo a su idea a través de experiencias, ferias o viajes compartidos. Es hora de innovar, y esto no es utópico. Es poner en práctica la primera idea desde el presente que ya llevamos trabajado. Pero mirando al futuro. No podemos escondernos detrás del negocio y ya es hora de encarar que la innovación y la creatividad sólo viene fruto de vivir la diversidad y el grupo.

Ánimo, visionarios.

¿Crees que tendrán fuelle estas marcas y que pueden ser otras nuevas DO’s?

 

 

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2 comments

  1. Buenos días Maite,
    Interesante artículo. Aprovecho la ocasión para presentarte otra asociación SPANISH ORGANIC WINES (aka SOW) formada por bodegas españolas que elaboran vinos ecológicos certificados y son respetuosas con el Medio Ambiente y la Naturaleza conservando y potenciando la biodiversidad de sus zonas específicas.

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