Por qué hay que hacer más Marketing en el vino

Suele ser el marketing el hermano pequeño de la ecuación en las inversiones en bodega, que sabemos todos está más orientada a la regeneración de la viticultura, la investigación y la maquinaria y barricas en producción. Nadie duda de la importancia de hacer un gran vino de calidad, los vinos más premium, y en esto somos los mejores, salvando las diferencias varietales, de terroir, ecológicas y de precio/calidad en el mercado, que tenemos con los grandes espadas vecinos Francia e Italia.

Uno revisa los informes de los problemas de nuestras cooperativas y bodegas suministrados por el MAPA (Diagnóstico estratégico del sector agroalimentario español. Análisis de la cadena de producción y Distribución del Sector del Vino) y se encuentra con una larga lista de problemas que todavía no están resueltos en el este mercado vinícola tan competitivo y con tanto peso: coordinar estrategias entre las comunidades autónomas, cualificar a la hostelería y comerciales, hacer crecer el embotellado de calidad en exportación…. Hay que tener en cuenta que el vino es un sector que genera el 2,4% de empleos en nuestra economía y representa el 2,2% de nuestro PIB, y que es verdad el intangible que cada botella vende al mundo imagen de España y su turismo.

Uno de los graves problemas viene del grueso de las cooperativas que siguen siendo nuestros elefantes de volumen (y calidad, se da por hecho), pero es extrapolable al resto de bodegas más pequeñas, por la coincidencia de temas pendientes en la agenda de ambos: «escasa importancia concedida a la venta y falta de inversión en equipos humanos y en publicidad y promoción, que tampoco les aportan los Consejos Reguladores ni otros organismos colaterales. Hay pocas marcas conocidas sin estrategia clara en su política de marcas con excesos de inventarios y débiles objetivos comerciales claramente segmentados por tipos de compradores y precios», aporta el informe. Se suma la incapacidad para vender la identidad de excelencia de relación calidad/precio que es un gran valor añadido en el rango de la excelencia al ser un mensaje diferencial que tenemos mejor que los vecinos como país productor. Según los mismo datos, esto no sólo ocurre en las grandes bodegas, también en las más prestigiosas, y sin mencionar a los pequeños productores, que les cuesta Dios y ayudar expandirse con una buena red comercial aún teniendo marcas bien posicionadas a nivel muy local, o en circuitos de fans y connoisseurs. 

No hace falta repetir los estragos del covid que han desplomado el consumo un 30% en todos los países europeos; o la caída de 10 puntos de las ventas al exterior atizada por la restricción por el Brexit (más del 55%) y la subida de aranceles Trump que ha fomentado la producción de nuevos packaging como el bag in box tan estigmatizado. La preocupación en la UE es evidente ante tantos factores en contra, teniendo en cuenta que el vino es una gran locomotora agraria en su economía y exportación, por eso hay voces como el think tank Farm Europe que han creado la campaña #winerecovery. La idea era concienciar sobre el daño que supone estas crisis que afectaba en estos años a la caida del 54% de ventas del vino europeas a USA. La exportación es lo que más preocupa, pilar de todas las bodegas europeas, porque a merced de estas cifras ni siquiera entramos en hacer una política de recuperación del interno.

El consumo de vino español está mucho más afectado porque destina 25 millones de hl. al exterior, de un total de 45 millones en producción. Un movimiento en caída libre que raya lo sociológico o demográfico porque se ha pasado de generar 70 millones de hl./año de hace una generación a los 12 millones de hl. de en época precovid. Una cifra que se lucha por recuperar, aunque haya amagos de impulso por el ecommerce, o nuevas reuniones sociales digitales y clubs que nos hicieron consumir un 12% más en el 2021. No es de extrañar que las campañas de promoción del consumo sean más que necesarias y un balón de oxigeno desde la OIVE como la ilusionante #siempremediollena. La pregunta es: ¿es efectiva este tipo de acciones cuando hay graves deficiencias de formación en la calle en los canales de venta?

 

Este tipo de campañas del sector dirigidas al disfrute del consumidor general (más de 35 años y menos senior tan relevante como comprador) están lejos de las tendencias del vino diseñadas para y por expertos que se transmiten en congresos y algoritmos de Google: un ranking que pasa por la ecología, los vinos de proximidad, los vinos de parcela, uvas autóctonas en extinción, vinos naturales, con mínima intervención… Debates que elevan un sector muy profesional en su cúspide, pero que no sabe comunicar a su base, al consumidor general que parece entender sólo del vino como bebida de «tardeo», motivo de relax, quizás un regalo, ligada a la familia y alrededor de un plato, y en fiestas para mostrar etiquetas con marca. Este idioma del consumidor lo conocen mejor por veteranía comercial en Francia ya que desde la Administración Pública saben bien lo que es ser soporte país además de conector y auditor de la venta de las bodegas, en un tándem que se convierte en único en las ayudas públicas-privadas: «yo te apoyo en tu promoción, pero me das resultados de ventas para apoyarte otro año». Así que todos ganan, y más la imagen como marca-país.

Así también lo hacen los italianos, con menos preocupaciones exportadoras. Desde la Agencia Comercial Italiano del Gobierno comprobaron hace cuatro años que su problema en Estados Unidos no era su distribución, ni la calidad de sus vinos, ya que éstos estaban bien posicionados en concursos, magazines y rankings. Su duda pasó a ser problema cuando decidieron competir con el sector del lujo, la moda o el motor de toda la industrial italiana. La venta de vinos apenas supone un 3,5% de los 50.000 millones de dólares que se mueven en todas estas categorías. Sin embargo, crearon una campaña de reconocimiento de marca porque para Italia el vino es un producto icónico como el resto que retroalimenta el circuito de cultura italiana. ¿Qué gasto dedicaron a esta campaña? Aquí viene lo bueno: nada menos que un 30% de inversión dedicado a exportación pero de todas estas categorías «culturales» y de lujo. «Chi non fa, non falla (el que no hace, no falla, parece que pensaban)».

Ángel Villafranca, presidente de Cooperativas Agroalimentarias de España, comenta respecto a esta crisis de consumo y falta de conocimiento de marcas españolas en el mundo, que no podemos afrontar situaciones extraordinarias con herramientas ordinarias». Alguna de ellas es la sabia inversión en marketing digital que ha pasado ser un gasto revelación, pero esto a nuestro parecer es un canto de sirena, como el que el vino produce cáncer si se abusa de él, o la obligación de hacer vinos más ecológicos para consumidores jóvenes sin saber qué éstos viven más de las causas globales que de mirar la cantidad de sulfitos. El marketing  ya es digital en todas sus esferas, desde su comunicación, comercialización, branding, editorial, publicidad, relaciones públicas, eventos o las relaciones con los medios. Un mismo relato común que hay que distribuir en distintos formatos. Hasta en los nuevos muy poco utilizados: podcast, documentales, cortos, cómics donde el mensaje puede filtrarse con atención 360 grados y como puro entretenimiento con un calendario sin plazo. Todos nos acordamos de las peliculas «Entreocopas» y algunas en Francia como «Nuestra vida en la Borgoña» que son la mejor campaña turística y para consumidor final que se puede tener alrededor del vino.

Incluso los pequeño aficionados o productores de vinos naturales tienen su propia manera de comunicarlo, pero con una inversión en marketing débil pero efectiva basada en el asociacionismo y la clara conexión con la audiencia. Ésta la conocen a través de historias personales de los productores en redes sociales, el descubrimiento de sabores naturales e impredecibles al margen de las marcas tradicionales de vino, y un apoyo en eventos y un circuito de negocios paralelos donde vemos a sus vinos naturales en cafés de calidad o bistrós con menús de mercado e ingredientes ecológicos.

Hacemos los mejores vinos del mundo, en efecto, pero no hacemos nada si quienes los venden o consumen no están cualificados y esta parte de la ecuación es parte del presupuesto de marketing. El vino es la bebida más antigua del mundo y hay que protegerlo como parte de nuestro pilar económico. Está demostrado que hay una relación directa entre la imagen de una bodega, sus marcas y el país.

Podemos echar un vistazo a la nueva lista de las marcas más admiradas del mundo del vino 2022 seleccionada por la revista Drinks International. Las marcas españolas cada vez tienen más peso, entre ellas La Rioja Alta que se cuela en un meteoríco cuarto lugar. ¿Alguien duda que en esta lista hay un trabajo constante en marketing bien gestionado? Torres, La Rioja Alta, Vega Sicilia, Ramón Bilbao, Faustino, Protos, Campo Viejo, Marqués de Cáceres, Codorníu, todas ellas son marcas populares y fieles a las campañas de comunicación. Nos atrevemos a decir que falta Marqués de Murrieta en estos top 50 pero le llegará. Porque el marketing va de marcas, y esto dura en el tiempo creando un ecosistema real en el viñedo y en la calle, pero con un mensaje cada vez más concienciado e interesante para el comprador de vinos.

 

Facilitar las cosas a tus compradores y ayudarles un poco más a reconocer tus marcas a poder ser con relatos cada vez más útiles. El marketing también va de esto.

 

 

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.