Por qué el vino es difícil de vender

@Kit-Kath Halkett

Seamos claros. El vino es un producto complejo difícil de vender porque no es un producto cualquiera. No se trata de un producto de primera necesidad ni tampoco sólo es un derivado de la cultura mediterránea.

Si miramos a nuestra tradición más ibérica, sólo vemos que es un producto agroalimentario, pero nos olvidamos que es un producto envuelto en significados placenteros, multisensoriales y fantasiosos ligados a un entorno, a un paisaje, que nos hace sentirnos más importantes, fomenta valores nuevos como la ecología, la defensa de lo autóctono, o que genera nuevas relaciones humanas cuando vamos de excursión a visitar un viñedo con un grupo. Nos abre el apetito cuando compartimos una botella con amigos en una buena comida y nos hace partícipes de una nueva visión más geográfica y arquitectónica de nuestro país. Todo esto contribuye a generar una riqueza que no sólo tiene que ver con la calidad del vino, una bonita etiqueta, un precio ganga o una autoría de moda del vino.

Cada uno de estas emociones o sensaciones pueden llegar a ser marca, pero la única manera de recordar una marca de vino está asociada a la generación de emociones y recuerdos, a los momentos que pasamos con cada una de esas marcas. Algunos ejemplos de otros productos hedonistas similares al vino en este sentido son las comidas en restaurantes, los viajes, cualquier accesorio de lujo o los coches.

Al fin y al cabo los vinos son marcas experienciales. El vino para recordarse como marca ha de vivirse, asimilar tintes sensoriales y concentrarse en el significado de que el vino es escape de la vida cotidiana, algunas claves que son el abecé de este tipo de marcas basadas más en el inconsciente que en lo tangible de las personas. Tiene sentido entonces que el enoturismo, las catas o los menús armonizados con vinos y platos sean la forma más fácil y directa de crear recordatorios en nuestras mentes. Los turistas del vino viajan no sólo para comprar una marca concreta, que ya la encuentran en las tiendas de vinos. Viajan para conocer a los propietarios y enólogos, o compartir el viaje con otras personas, admirar un edificio, o disfrutar de un menú local con un paseo por el bosque más cercano.

La ruta de vinos y otras sensaciones se convierte así en toda una experiencia que da lugar a lo que a un aspecto esencial para elegir de nuevo ese vino, bodega o ruta: todo lo que es recomendado por otros a través nuestro, es la vía más directa para decidir por otras marcas y proporcionarnos confianza (porque propulsa más conocimiento) y fidelidad para repetir la compra. En la nueva era de información, guías de vinos y sinfín de listas sobre productos de consumo, el boca-oreja y una recomendación personal nos hace olvidar todo un listado de datos y puntuaciones de vinos.

No obstante y sin olvidarnos de ello, el vino, antes que agroalimentario, hedonista y experiencial, es un producto que hay que vender, una marca. El vino que no se encuentra en la tienda o en la carta de vinos, no existe, por eso es momento de empezar a diseñar todo un engranaje de situaciones, vivencias y acciones que nos haga proyectar nuestra personalidad como marca.

El ejemplo de la empresa de yogures Yeo Valley en Blagdon (Bristol) es un claro ejemplo de que un producto alimentario no necesita contar con los canales tradicionales de distribución para vender. Esta granja que produce básicamente yogurt, ha creado multitud de nuevas líneas de negocio creativas que incluyen clases de cocina, nuevos derivados del yogurt para niños y adultos, rutas por sus paisajes, formación en escuelas cercanas, premios y concursos, o anuncios divertidos de granjeros que han sido únicos como el último.

 

Una de las bodegas españolas que más cercanas se encuentran a este concepto es Jean Leon, de la casa Miguel Torres, que ofrece a sus visitantes todo un compendio de catas temáticas (vinos y quesos, aromas a la carta), experiencias como montar en burricleta (la bici con alforja), o escuchar de manos de un actor convertido en Jean Leon los inicios de la bodega. Las cocinas de la bodega siempre echan humo, inventando menús sugerentes como aperitivos con charcutería catalana, almendras, o los brunch variados que han hecho ineludibles a la bodega. En su tienda es un espacio donde encontrar además de los vinos Jean León, aceites y vinagres, licores o un CD con las canciones de jazz que engatusaban al famoso personaje restaurador que da nombre a la bodega que animó a las estrellas de Hollywood.

¿Cómo consiguió parte de su gran éxito Jean Leon? Su trayectoria y sus valores nos hacen reinventar de nuevo una nueva manera de vender. Lo primero que necesitas es una conversación para relacionarte con otras necesidades. En esta conversación descubriremos la base de una nueva colaboración. Aquí empieza una nueva manera de vender.

¿Crees que las relaciones adecuadas nos llevan a la venta y que el vino es tan complejo como lo pintan?

 

 

 

One comment

  1. Magnifico articulo. Estoy 100% en linea contigo Maite.

    Mas aún, aunque el vino y su percepción es tan subjetiva, es precisamento eso, lo que le hace tan personal, tan humanamente cercano, y tan singular. Podríamos hablar y hablar y hablar de el vino…y nunca acabar.
    En Chile me decía un colaborador un día:
    » Anda José, venid acá a verme, y vamos a platicarnos esta botella»

    Hablar del vino con el vino y para el vino. Y cuando se habla de uno, siempre hay que estar al cuidado de la imagen, que el primer golpe de vista al acercarnos a el, sea coherente y digno de nuestra marca, de nuestra imagen y los valores que queremos transmitir.

    Un saludo

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