Cómo pensar un buen branding para vinos

Todas las bodegas están muy preocupadas en la actualidad por el branding. Pero todas terminan haciendo sólo una etiqueta gráfica llamativa. Un vino nuevo es el testigo de esa creatividad pero ¿Qué ocurre con el resto de vinos de la gama? Siguen siendo clásicos, o respiran confusión, tipografías distintas, demasiados nombre de categorías de crianzas, elaboración, viñedos o submarcas bajo las marcas principales.

Una nueva marca de vino que venga como salvadora no está siendo el relevo generacional ni un avance de futuro, ni un cambio de viraje en los designios empresariales de esa bodega, sino un pastiche que complica aún más la comunicación de la bodega y sus vinos al mundo.

Ante todo entendamos lo qué es el branding: una comunicación integral, una red de estrategias que integran además todos los mensajes de la bodega, sus valores, sus objetivos y cada experiencia. ¿Demasiado intangible para entenderlo?

Todo lo que consumimos hoy es susceptible de tener marca, por eso es tan importante desarrollar un buen branding para el negocio de la bodega, su gama de vinos y cada marca y submarca. Si conseguimos tener una buena identidad de marca estamos apostando a largo plazo para que la identidad y la filosofía de la marca se mantenga en el tiempo, así pasen nuevos directores de marketing o cambien los estilos de enología de los vinos.

Habremos cimentado unas bases con las que ser coherente con nuestros compradores. Dicho esto, describamos qué pautas son necesarias para empezar a construir un buen branding de marca, o reposicionar una marca que ya está asentada en una breve shortlist. Desde nuestra aesoría, se desarrolla este estudio para ir formando un branding que sea sostenible en el tiempo, empezando a desentrañar el contenido interior y exterior del vino, con el objetivo de sacar a la luz una identidad personal y diferencial de la bodega que la haga distinguirse de su competencia. Sin competencia ni adversario navegamos en un universo de incertidumbres, por eso es importante focalizarlo.

La etiqueta o el packaging visual sería una de las partes, quizás la última, aunque hoy se considera casi exclusiva teniendo en cuenta la relevancia que se da a la elección visual de la etiqueta. Si se introdujeron 4.000 vinos nuevos en 2014 sólo en Estados Unidos, casi un 12,5%, es lógico que etiqueta parezca la tabla de salvación, pero cuidado porque esta visión es cortoplacista.

Stranger&Stranger

Vinos diseñados por el estudio Stranger&Stranger experto en bebidas, ubicado en Londres, San Francisco y NY

  1. MÁS QUE MARCA. Hay que contemplar el diseño del vino como un todo con la historia y personalidad de la bodega, sus elementos, las acciones y experiencias que se creen a partir de ellas. Conceptualizar el contenido de un vino en un branding no es fácil si no cuentas historias y uno no se dedica a cumplir después lo que se comunica en la etiqueta, en el logo o en los mensajes de las redes sociales.
  1. NUESTRA ESENCIA. Hagamos una reflexión de nuestra esencia como negocio del vino, nuestros objetivos comerciales y esos valores que nos diferencian: ecología, historia, personalidad del enólogo, uvas extranjeras, locales, colores, modernidad…
  1. ESTILO DE VIDA DEL TARGET. El target tradicional al que nos dirigimos de tipo demográfico, con una economía y unas costumbres determinadas, ya no sirve. El branding tiene que reflejar un estilo de vida y de comportamientos que aporte nuevas ideas o que reivindiquen las creencias de ese público. Cuando hablamos tanto de los Milenios como un público nicho futuro para los vinos importados en Estados Unidos, hay que concretar qué tipo de productos consumen, sus hobbies, los colores que se ponen, o qué piensan. La economía es global pero hay tribus con hábitos y maneras de pensar que son más que nunca internautas y atomizadas. Hay consumidores jóvenes de vino que tienen una manera de disfrutar del vino más aventurera, pero otros más sofisticada y ceremonial. Unos llevan una imagen y otros manejan otro vocabulario.
  1. EN TENDENCIA. No olvidemos las tendencias que se viven en el sector vinícola y gastronómico para poder adaptarnos a ellas. La necesidad de bienestar, el consumo instantáneo, los productos mini o los valores responsables con el medio ambiente y la comunidad no hay que obviarlos. La tendencia no es seguir la tendencia, es dar algunas soluciones actuales a problemas de hoy. En el Viejo Mundo cuesta innovar frente al clasicismo de las etiquetas y sus biografías, pero no es de recibo copiar las historias de estas bodegas para generar una imagen de credibilidad. En la personalidad de cada bodega está el justo medio.
  1. AL CORE. Antes de diseñar un branding con sentido, hay que dedicar más de las tres cuartas partes del proceso a reflexionar sobre la esencia de los vinos, la historia de la bodega, la filosofía y los conocimientos e innovaciones que ha aportado. Todos los vinos aportan depósitos de acero, un buen suelo, unas barricas de calidad, un estilo de vino elegante… pero ¿Por qué eres bueno de verdad?
  1. CREANDO RELACIONES. Somos muy partidarios de conversar visualmente con nuestro comprador porque nuestro mercado actual es interactivo y relacional. La conversación debe desarrollarse en el sitio adecuado con el público adecuado.
  1. DE DONDE VIENES. El mundo del branding del vino está asociado al carácter de un país, una región, un terruño y su ambiente, o a los valores derivados de unas creencias con esa zona y sus gentes. Por eso E&J Gallo ha sido modelo de bodega californiana que ha apostado por la diversidad de vinos internacionales, o Concha y Toro por inclinarse por un branding más turístico y visual, contando a su vez cada una de sus gamas y marcas como una historia con mensajes muy enfocados a cada consumidor viajero.

Crear un buen branding en el vino es más importante que nunca y muy personal si una bodega busca que se la recuerde a lo largo del tiempo. “Todo lo que comunica un vino y su branding, después hay que llevarlo a la práctica”. Me parece muy apropiado el video del proyecto de reposicionamiento de una marca algo vetusta como 1865 de Viña San Pedro. Alrededor del número emblemático de la añada y el concepto de la precisión, diseñaron una identidad visual que ha atraído al un target nunca pensado convirtiéndose en un vino best seller entre los golfistas de Corea del Sur.

 

Las sinergias y las relaciones con otras disciplinas nos permiten dejar la endogamia para relacionarnos en otros campos que están deseando probar y sentir nuestra marca. ¿Estás de acuerdo que esto es branding?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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