Novedades sobre marketing de vinos

Acudí a la Segunda Edición del Wine Marketing Summit 2018 organizado por la empresa de marketing digital Vital Innova en su ciudad, Valladolid. Uno de esos eventos sectoriales imprescindibles y que se echan en falta en otras ciudades, o incluso en las mismas bodegas como pasa en Estados Unidos, que no olvidemos que las empresas son fuente de crecimiento e innovación.

MÁS MARKETING INTEGRAL

Cada año que pasa el interés por el vino y el marketing digital crece entre la gente joven como la espuma, y sólo había que contemplar el auditorio de gente tabletizada, pero tanto movimiento acelerado provoca que todavía este tipo de jornadas adolezcan de una temática realmente interesante, o que abarque las necesidades más primarias de la industria del vino que de es de lo que se trata. Me quedo con la frase recopilada por el coacher y escritor Rafael Vidac que “la lucidez no es tener mil pensamientos, es poder profundizar con firmeza en uno solo de ellos”. Con la previsión de que temas prioritarios para esta edición  como el enoturismo, la estrategia de contenidos, los nuevos canales de venta online o las tendencias en el mismo medio digital, todos ellos se queden como un bluf que sabe a poco a los profesionales del vino y no responden a un propósito de crear hilos conductores o a bucear en un corpus para provocar soluciones que ayuden a mitigar los dolores de las bodegas y otros negocios del vino. No todos los negocios deben vender en Amazon ni todas las bodegas abrir una línea de enoturismo. La estrategia y el story de cada bodega manda. Además, nos hace echar de menos cada vez más en un sector tan arraigado a la tierra nuestro marketing offline de toda la vida, que es el que en esta industria funciona mucho mejor por esta ligazón al medioambiente y la agricultura o las personas, y si no que se lo digan a la lista de distribuidores del vino, prescriptores o comerciales que siguen disfrutando del vino sin necesidad de marketing. Otra cosa es que vendan.

DEVOLVER CON SERVICIOS LO QUE LA TIERRA NOS DA

La frase de Zaida Semprún, consultora reciente de enogastroturismo tras su paso por Freixenet resume muy bien este tipo de sentimientos de la que son conscientes los bodeguero y vendedores, pero algo menos los dedicados a vender y comunicar: “hay que devolver a la tierra lo que la tierra nos ha dado” . Que el marketing del vino hay que bajarlo a los cimientos, a los propios viñedos y para construir después un proyecto de servicios y venta de vinos y experiencias, para finalizar comunicándolos. Por otro lado, las conclusiones extraídas de las jornadas, todo sea dicho, que son de enorme potencial y alabanza, me hacen muy feliz para seguir reivindicando la olvidada estrategia de marca en las empresas, el control de costes, la publicidad acertada, la inteligencia de datos, los estudios de mercado, el estudio de innovación, el target indefinido, la débil comunicación, o la educación, a través de mis trabajo en consultoría con las empresas o escribiendo en este espacio. Hay mucho meollo por aclarar. Dicho lo cual voy a resumir algunas de las tendencias, comentarios y otras vivencias del Wine Marketing Summit 2018 de las que merece guardar un minuto de reflexión para aplicar en nuestros wine business (es por acortar, no por language).

Según los estudios de Jose Antonio Salvador Insúa, Ribera del Duero es la Burdeos nacional

NO HAY MARCA ESPAÑA

El vino es un producto muy difícil y no es comparable a otros, y al que que tenemos que asomarnos desde distintas vertientes en todo su proceso de producción y venta: cultura y ecología, su enorme variedad, la historia, las expectativas, las normas que delimitan el origen, la fiscalidad del alcohol o su infinita variedad. Según la investigación del Decano de la Facultad de Comercio de Valladolid José Antonio Salvador, no podemos seguir hablando de una “Marca España” única que agrupe todas las variedades nacionales mientras haya lobbies empresariales (que no dependen de la política) controlados por esas grandes multinacionales del vino como son Félix Solíso García Carrión. Sus últimos datos en proceso de entrega se fundamentan en que debemos mantener o subir precios a los vinos como una estrategia a largo plazo puesto que las zonas con mayor implicación en el consumo de vinos en nuestro país son las comunidades donde abundan los extranjeros wine lovers y a éstos no les afecta el precio a la hora de consumir vinos de calidad, véase Pais Vasco, Rioja o Mallorca. Un claro tirón de orejas a la idea de seguir exportando volumen a precios bajos.

LA HISTORIA DE UN VIAJE, NO DE UN VINO

El éxito de estrategias como la de Ramón Bilbao es su implicación y colaboración con el canal on trade, apoyando con todo tipo de material gráficos, muebles y apoyo en el punto de venta para el cliente. Pero su expansión y story acerca del contenido “viaje” de la marca se irradia, según Remy Sanz, Senior Global Brand Manager, a través de una intensa publicidad en medios o patrocinio en los conciertos del embajador de marca, el violinista armenio Alain Manoukian. Con él han creado un violín con madera de barrica de la bodega que ha sido todo un éxito en viralidad en redes.  Su éxito es darte a todas las marcas del Grupo Zamora igualmente un “twist” o darle la una diferente para adaptar un mensaje al culto del vino como el que no lo es.

EXPERIENCIAS PARA TURISTAS Y ENOTURISTAS

El enoturismo es una línea de negocio totalmente diferenciada del vino y hay que tomársela como un área de servicios. Para Marcos Yllera, presidente de Yllera, el éxito del proyecto Hilo de Ariadna ha sido enfocarse a un modelo de turista premium que busca experiencias pequeñas y no le importa pagar un precio más alto. “Todo negocio es un riesgo y si nosotros nos hemos hipotecado excavando los calados de la bodega es por un sentimiento de dejar legado a la siguiente generación. El ser pequeño no implica para que no puedas hacer cosas grandes a futuro uniéndote a otros como tú”. Codorníu y Freixenet marca la pauta de haber sabido atraer a un público tanto excursionista como enoturista, que hay que diferenciar.

Junto a Torres tienen claro que el equilibrio de experiencias con ambos target y la colaboración para intercambiarse turistas es una de las claves de que reciban cada una más de 80.000 visitantes al año de todo el mundo. Para Zaida Semprún (Freixenet), hay que dejar de lado la bodega como centro de producción para vender un destino y convertirse en un centro de interpretación regional con todo tipo de actividades.

El Hilo de Ariadna es un recorrido mitológico que recrea el laberinto del palacio Minos en Creta

DRAMATIZAR LA BODEGA Y COOPERAR ES EL FUTURO

Cristina Caules de Codorníu es partidaria de “ofrecer visitas muy diferentes desde las divertidas para niños con profesionales hasta las superexclusivas a horarios diferentes a los del resto de bodegas para ponerlo en valor y de poner una comisión a cada guía de la bodega por la importancia en el retorno de marca que tiene en cada persona”. De la dramatización de la visita sabe mucho Osborne que en palabras de Ivan Llanza llega a las 130.000 visitas al año que ya se cobran desde los 8€ hasta los 14€, y de la colaboración entre bodegas con los mismos intereses. Osborne forma parte de un proyecto internacional junto a ocho grandes bodegas españolas del Foro de Marcas Renombradas y la Organización Mundial de Turismo para impulsar el posicionamiento de España como referente enoturístico y como oportunidad para animar al turista internacional a viajar a 34 bodegas diferentes: “el competidor al final son otros destinos, nunca tu vecino”. Entre el grupo de promotoras, se encuentra también el Grupo Matarromera. La bodega más visitada del grupo es Emina Ribera del Duero cuyo éxito se debe según Chelo Miñana, a la apuesta constante por escuchar los gustos del turista e ir contracorriente como proponer nuevos tasting a horarios alternativos, o dar la oportunidad de hacer nuevas visitas más relajadas en las que no es necesario catar vinos o visitar las instalaciones, ya vienen con la lección aprendida y el turista busca nuevas curiosidades. Como bien dice su presidente Carlos Moro: “el enoturismo es cuestión de generosidad para combinar sinergias”.

El tren turístico en Codorníu

WEBS DEL VINOS: MÁS CONTENIDOS, MÁS LINKS, MÁS SEGURIDAD

El contenido es el rey a la hora de captar la atención en las bodegas y claro, otros wine business. Es la conclusión del análisis digital de las webs de la industria del vino. Su autor, Fernando Angulo de Semrush, nos puso en alerta sobre las deficiencias del sector. Lo suyo es que haya contenidos más largos (entre 750-2200 palabras) aunque los titulares no contengan las palabras clave famosas. A la hora de posicionar la web con los metas, las palabras de cola larga (bodega de Navarra con hotel y enoturismo), son más útiles en Google que las de volumen y cola corta (bodega vino tinto). Asimismo, se recomienda que cada web tenga un mínimo de 8.000 enlaces objetivos de nuestros contenidos hacia el exterior (medios, blogs, foros, asociaciones). Menos preocupación por las keywords y títulos y más por los contenidos de valor.

Sobre el porcentaje de rebote en nuestras webs, los tres minutos de media que paran los interesados en cada portal del vino se define como extremadamente bajo si se compara con los 20 minutos de otras webs como marketing. Al menos unos 4′ es la propuesta para el cambio. ¿Cómo conseguirlo? ¿Y más aún estar entre los top 3 de la página de búsquedas de Google? Generando actividades, promociones, infografías, videos… Lo que se dice fidelizar.

Un alto en el camino para que todas las webs acaten las nuevas normas de seguridad del 25 de mayo en Europa. El Reglamento General de Protección de Datos obligará a las empresas a obtener el consentimiento de cada usuario para almacenar cualquier dato. Lo que significa que debemos incluir formularios de consentimiento para pedir datos de clientes. También si se emplean cookies según la norma ePrivacy por la cual las empresas deberán recabar sus permisos correspondientes y enviar un formulario de aceptación en las páginas en las que salten. Cuidado que las empresas que no cumplan estas normas podrán ser sancionadas con un 4% del volumen total de facturación hasta un máximo de 20 millones de euros y son un total del 25% de nuestras webs vinícolas.

Las preguntas más habituales sobre vinos en Google

De momento, son las tareas más útiles que recopilamos para empezar a trabajar. En esto del marketing y la construcción del marketing tanto online como el importante offline, sólo podemos animaros diciendo que es una tarea de deshojar la margarita, desbrozar el camino y ensayar cada decisión para comprobar su viabilidad. Moises, Buda o Jesús nos demostraron que vivir es un proceso de reducción constante hasta llegar a lo esencial. Como diría Murakami en Kafka en la Orilla y asociando su tormenta con el del marketing y su cambio inexorable en la escena en el vino: “A veces el destino es como una pequeña tormenta de arena que cambia continuamente de dirección. Cambias de dirección pero la tormenta de arena te persigue. Vuelves nuevamente, pero la tormenta se ajusta. Una y otra vez lo interpretas quizás como un baile siniestro que acabará en muerte antes del amanecer. Porque esta tormenta no es algo que haya soplado ajena, algo que no tiene nada que ver contigo. Esta tormenta eres tú. Así que todo lo que puedes hacer es ceder, entrar en la tormenta, cerrar los ojos y tapar tus orejas para que la arena no entre, y caminar a través de ella, paso a paso…”. Lo que es más que evidente es que tú no serás el mismo tras la tormenta. Esta la buena noticia.

¿Te parece difícil poner en marcha alguna de estas iniciativas “tormentosas”? Somos todo oídos.

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