¿Marca España de vino? Dos velocidades

Suelo refrescarme entre estudios e informes estadísticos del vino de cualquier índole para acertar en las estrategias de negocio y marca para cada bodega. Después viene el estudio de calle con las relaciones y procesos de cada empresa, que como dicen los comerciales de pro, que al fin y al cabo las teorías sólo sirven para presentaciones. Uno de estas estadísticas me llamó mucho más la atención que otros, un acertada visión de futuro propuesta por profesor José Antonio Salvador Insúa de la Facultad de Comercio de Valladolid. Lo conocí en el Congreso de Marketing del Vino celebrado en la misma ciudad en mayo reciente. Su diferencia más significativa frente al tótum de data económica y sector que existe en el país, era haber cruzado los internacionales con los nacionales, los macro y los micro con otros atributos difícilmente medibles, para inspirarnos a la audiencia con soluciones alentadoras como que los turistas de Baleares están consumiendo vino más caro, y que lo suyo sería exprimir más ese modelo de distribución; o bien que Ribera del Duero era la borgoña española si tenemos en cuenta el precio de los vinos y el suelo, poco representada esa imagen en las campañas de la DO.

Todo su ideario parte de una fuente valiosísima que fue su tesis doctoral sobre “El mercado Internacional del Vino. Intentos de modelización y estrategias territoriales de comercialización en España”. Una radiografía muy certera sobre si hay posibilidad de crear Marca España, si hay alternativa al granel, a la exportación, o si hay esperanza para recuperar el consumo interno. El estudio se centra en las razones de los precios de los volúmenes de vinos que se venden fuera, lo que le permite diseñar un nuevo modelo fiable para desarrollar nuevas estrategias que ayuden a las bodegas pequeñas a seguir exportando, que representan el nada desdeñable 99% de la industria. Así es la economía del vino desde hace 15 años, los pros y contras y aviso a navegantes institucionales y pymes, según Salvador Insúa. Sálvese quien pueda, aunque nosotros estamos aquí para ayudarle.

  1. NO ES FÁCIL DE VENDER. El vino es un producto excesivamente diverso aunque se excluyan otras bebidas como sangrías, vermús o bebidas elaboradas a partir de zumo de uva. Uno de los productos industriales del mercado más variado que existe, no comparable a otros si nos atenemos a la diversidad del terreno del cultivo de las uvas, el clima, el proceso de elaboración, el país de origen que tiene una imagen de marca con una identidad particular, la presión de los gases, azúcar disuelto, grado alcohólico, comercialización (a granel, con DO, embotellado, con marca…). Con estas variables, es muy complicado encontrar rasgos homogéneos y más aún, si tenemos en cuenta que cada vino tiene su propia dinámica de mercado.

2. UNA OFERTA CON TECHO. El vino no ha aumentado en 15 años ni se vislumbra que lo hará como producto de mercado. En Europa ha hecho efecto las políticas de arranque del viñedo desde 2011 pero va subiendo en cantidad en España, Italia y Francia, pero poco. Aumenta en China y Nueva Zelanda, pero los grandes productores del Nuevo Mundo se han contenido. Equilibrio siempre.

3. SE BEBE CON MODERACIÓN. El consumo del vino en el siglo XX es siempre creciente hasta que llega la crisis del 2007 y es organizada desde Europa. Es significativo el parón en los países del sur de Europa como principales productores, y entre ellos el nuestro. Tampoco lo compensa el aumento de consumo en los países del Este de Europa ni en los países nórdicos debido al pobre crecimiento demográfico y sumado a la preocupante inapetencia entre nuestros consumidores. Entretanto, el consumo mundial se desplaza a USA y China, primer y quinto país respectivamente en el ranking mundial pero no de consumo per cápita, que sigue siendo monopolizado por el francés.

4. RIVALES SIN FRONTERAS. Sigue habiendo oscilación entre la oferta y la demanda desde el 2000. Lo sufren los países con mayores excedentes como el nuestro, o Italia que ha optado por salir a los mercados internacionales como medida de urgencia. La inestabilidad de competencia se origina porque las ventas exteriores se encuentra por encima de la interior no sólo en España, sino en Chile, Australia, Sudáfrica, Argentina, o Portugal con volúmenes mucho más inferiores pero que rompen con sus vinos. Una cruel competencia de estos países con el mismo objetivo de repartirse un pastel muy reducido que sólo encuentra consumo en Estados Unidos, Alemania o China.

5. UNA EUROPA ATOMIZADA. Las empresas del vino se organizan por un oligopolio imperfecto dominadas por 40 grupos que venden el 40% del vino internacional llegando al umbral de 200 millones de dólares de facturación. Las empresas medianas y más pequeñas sólo compiten por los 40 millones de botellas. En el sector de la cerveza el oligopolio de 10 empresas es más preocupante porque controlan el 63% del mercado. No obstante, según el estudio, cada país es un mundo: los grupos en USA ostentan el 56%, en Chile el 85,5% y en España el 17,6%. Significa que la mayor parte de estas grandes bodegas no son europeas y que éstas ejercen mayor presión frente a otros competidores internacionales como son las empresas de gran distribución.

Los márgenes de venta en ambos modelos. Por @WineFolly

6. DISTRIBUIDORAS VERSUS COOPERATIVAS. El modelo de negocio del vino se reparte entre el anglosajón (extensible al sudamericano) con grandes grupos que también poseen distribuidoras propias de otras bebidas como destilados siendo ésta una empresa matriz. Tienen la ventaja de vender con una regulación liberal, con marcas muy fuertes, apuesta por las variedades de uva, grandes inversiones en marketing que tienen como objetivo alianzas, nuevas marcas y adquisiciones. En el modelo europeo las cooperativas tienen un peso mayor en un mercado más fragmentado en marcas y con un marketing más complejo lleno de etiquetas como el terroir. Suelen tener disociadas las marcas y el marketing, así como con sus planes de venta y distribución, una mentalidad de éxito y rentabilidad.

7. VINOS MÁS CAROS EN EL MUNDO. Los precios de los vinos han ido subiendo desde hace más de 15 años de manera constante al aumentar la calidad sobre la cantidad. Europa es el principal proveedor de vinos a nivel mundial con el 70%, pero se reparte casi todo entre sus países miembros. Su exportación apenas es del 12%, así que su papel de cliente premium lo han superado otros países como Estados Unidos, China, Canadá, Rusia o Japón. La lección para nosotros es que España es el primer exportador del mundo, pero con una política de bajos precios, frente a un Italia o un Francia que con el mismo producto está más revalorizado. Suiza y Japón se encuentran entre los compradores más exigentes en compra de vino con valor, mientras que los vecinos galos lo pagan más barato.

8. GRANELISTAS, Y QUÉ. Los países que venden más barato lo hacen por el granel o con recipientes de más de 2 litros: España, Sudáfrica, Chile y Australia. De todas formas, no es determinante de que si se vende más barato, haya mayor facturación, es más bien al contrario. El precio viene determinado por el volumen del vino exportado, el precio del año anterior, el PIB per cápita del país cliente, la variación del tipo de cambio para Estados Unidos, México y Suiza y, por ejemplo en el caso de China, influye su volumen de consumo. La cantidad de vino vendida viene influida por variables como el precio del año anterior y del corriente en el país cliente, así como su consumo de vino, población, PIB per cápita y la variación del tipo de cambio. Todos los países productivos demostraron que saben exportar más caro, sea al país que sea, incluida también China.

9. GUERRA DE PRECIOS EN EUROPA. Los precios medios en 15 años en exportación son muy estables, pero no entre países europeos que presentan grandes diferencias entre ellos. Un análisis muy complejo que no facilitan las fuentes oficiales puesto que son cifras no observables, debido a la heterogeneidad del vino, la forma de negociación, la repercusión de los precios de importación en cada país, la influencia de las marcas y el país, las inversiones en publicidad, el tratamiento arancelario y fiscal, o las estrategias de exportación. Sólo son medibles los casos donde existe una mínima homogeneidad. Los países que mejor compran nuestros vinos a 3€/litros son USA, Hong Kong o Suiza. La media es el precio de 0,46€/litro, tanto en granel como embotellado.

La exportación europea. por Diario Expansión

10. SI SE BEBE MÁS VINO, SUBE EL PRECIO. España oferta un vino de calidad monopolizado por la DO Ca. Rioja y Cava, si tenemos en cuenta que existen 90 indicaciones geográficas con menor capacidad de producción y maniobra. El consumo menguante de vino en un 30,9% en 18 años es debido a las escasas ventas en hostelería, los cambios de hábitos hacia los momentos ocasionales, el desinterés del joven menor de 35 años hacia el vino y el aumento positivo del vino de calidad por el de cantidad. Se ha demostrado que en una comunidad autónoma donde se consume más vino el precio medio sube, con la excepción de Cataluña que consume vino de mesa y espumoso a bajo precio como tendencia.

11. VA POR BARRIOS. Las regiones españolas se dividieron por cluster para analizar su nivel de consumo y precio. Los que consumen poco pero de elevada calidad son Andalucia, Madrid, Castilla León, Murcia, La Rioja, Aragón, Asturias y Galicia. Las zonas de calidad y cantidad son País Vasco y Baleares, que además se enfrentan a los catalanes en el gusto por el espumoso más caro. Donde se compra menos vino y éste siempre suele ser de precio bajo es Navarra, Cantabria, Valencia, Extremadura, Canarias y La Mancha.

12. EL MISMO VINO EN BAR Y EL SUPERMERCADO. El vino se compra en España en supermercados, hipermercados y cadenas descuento, siendo muchas veces el mismo vino que el consumido en Horeca y a precios mucho más abusivos. La publicidad sigue siendo muy reducida, concentrada en algunos vinos y en algunas épocas del año.

13. MICROBODEGAS. El sector del vino es muy atomizado. El 84% de las bodegas son microempresas con menos de 10 empleados y sólo el 2% tiene más de 50. Dos empresas  únicamente pueden competir con los grandes grupos a nivel internacional: García Carrión y Freixenet. El desequilibrio en la negociación de los pequeños con la gran distribución es alarmante como su falta de recursos para salir al exterior.

14. SE VENDE BARATO. El sector del vino representa el 1,3% del Valor Agregado Bruto como del empleo industrial, por lo que depende de su subsistencia salir al exterior compitiendo por los precios, lo que supone en balanza más del doble del vino que se vende en el interior. El vino es un sector que implica a tres sectores de la economía ya que el 10% de una botella se destina para los viticultores, el 30% para las bodegas y el 37% para servicios de transporte, distribución y mayoristas. El 98,9% de las bodegas exportan hoy en día vino a un precio inferior que el que representa el precio medio del vino de mesa en el interior: 1,10€litro. Esta estrategia no se diferencia de otra que incluso es más agresiva promovida por países del nuevo Mundo que cuentan con valores como el marketing.

15. LAS DOS MARCAS ESPAÑA. Hay tres modelo territoriales en líneas de exportación: el de La Mancha, Valencia y Extremadura por volumen de granel y embotellado a bajo precio que representan la gran generalidad de España. Castilla Y León, Rioja, Andalucía, Aragón, País Vasco, Galicia y Navarra, lo hacen por exportación de embotellado a precios más elevados con una marca más relevante, y por último el modelo de la la exportación del espumoso a buen precio en Cataluña. Comparemos la facturación media de una bodega de Castilla León: 200.000€ y la de La Mancha con 1,1millones de euros. Con dos conceptos de exportación tan antagónicas es difícil diseñar una Marca España.

16. LA PERSONALIDAD DE CADA BODEGA IMPORTA. Hay otros factores que influyen en los volúmenes de venta y precios de exportación que no aparecen en las estadísticas debidos al propio funcionamiento de las empresas con personalidad propia. Un atributo como un premio o los puntos Parker son definitivos, pero además la mentalidad visionaria para abrir mercados fuera por una bodega, una adecuada estrategia de internacionalización basada en la calidad, y una diferenciación alternativa a la del precio, equipos profesionales con idiomas, el tamaño de la empresa, planes a la medida de marketing y una comunicación que sigan unos objetivos, la colaboración entre empresas e instituciones si la bodega es pequeña, los costes del proceso de venta, los márgenes de distribución, los costos de distribución, un sistema educativo para formar buenos profesionales, y la implantación de acciones de turismo o venta online como propuestas de venta directa, entre otras.

17. VAMOS A EXPORTAR, PERO DÓNDE. Los criterios para elegir un país u otro para exportar suele estar basado en que su destino sea potencial consumidor de vinos por su madurez económica, pero hay que abordar nuevos análisis como el sistema de distribución dominante, la proximidad geográfica, los turistas de ese país hacia el nuestro, o la facilidad logística para realizar operaciones.

Con esta perspectivas poco halagüeñas y llenas de propuestas de exportación, la tesis del profesor nos facilita un nuevo camino basado en las tareas como revalorizar esta competitividad, la eficacia de las políticas de ayuda al sector, o cómo afinarlas para mejorar la capacidad de venta exterior de las empresas. ¿Consumo interno? No hay grandes expectativas según las conclusiones. Lo que está claro es que la administración o los cluster decisorios deben decidir si la Marca España o las ayudas pasan por reforzar el embotellado o el granel. Por supuesto damos por hecho que hay un granel excelente que se puede reforzar en imagen y precio.

El vino es un problema divergente que es complejo y no queremos decir que haya que darle soluciones convergentes. Sería como decir que podemos aplicar la misma solución o el mismo método a cualquier tipo de empresa. Precisamente lo interesante del estudio de Salvador es que como decíamos en el punto 16, la personalidad de cada bodega importa por muy pequeña que sea. Así que como medida de choque no nos queda otra que cabalgar con el cambio y el desarrollo de cada una. Mejorando lo presente, claro está.

 

 

 

Compartir:Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *