Manual de urgencia para mover tus vinos en estado Covid-19

Sobran muchas conclusiones sobre el post escenario Covid-19 porque a pesar de los análisis no sabemos cómo va a reaccionar el comprador de vinos y la qué creatividad y acción tomarán los vendedores. Lo que es evidente en que el comprador se ha convertido en el gran protagonista en un momento en que se han retirado de escena, al menos visiblemente, los distribuidores y productores que han visto reducida su facturación al 50%. Y qué decir de la hostelería, el gran canal de venta de nuestras bodegas, junto al de exportación del que dependen gran parte de compras de granel, vinos de grandes supermercados y los eventos de contacto con importadores.

El mundo no para, sólo ha cambiado, pero pese al fatalismo previsto, no parece ser tan apocalíptico para el vino. Lo apuntaba un director del servicio al cliente de Nielsen: «el vino en esta crisis está bien»: lo que se consumía antes en los bares se ha sustituido por la compra en alimentación y en venta online. La venta de alcohol y vino ha subido en confinamiento un 387% en USA, pero no debido a que el ecommerce sea la panacea (el canal sólo ha ascendido un 20% en comparación con el comercio de vinos más próximo), sino porque ha asimilado el consumo del restaurante y porque seguimos confiando en las marcas low cost del supermercado. Por esta razón Nielsen justifica que al sector de vinos le va razonablemente bien y le seguirá yendo bien en cuanto abran las tiendas de vinos, bares con medidas de seguridad y en cuanto tengamos más manejo con la herramienta online, tanto como usuarios, como en las bodegas y distribuidores agilicen los procesos de envíos y las demandas de la oferta. Comparado con el vino, mucho peor lo tiene la cerveza que, según analiza Nielsen, ha caído un 8,3% en el gran consumidor Estados Unidos. En España sigue ha crecido un 77% frente al 62% del vino porque el momento del aperitivo o del afterwork es imperdonable entre nuestras rutinas, una recompensa que compensa el estrés postraumático que sentimos. La variedad de cervezas es limitada respecto al vino, pero éste ha dejado patente que se encuentra en desigualdad de condiciones respeto a los canales de venta.

Así las cosas y sin escenarios de remonte certeros, es hora de confiar en que la industria  indague en nuevos cauces de marketing más agresivos y de innovación ya que visto lo visto no puede seguir dependiendo del restaurante, del turismo incierto o la exportación. Todos los negocios del vino tienen una enorme oportunidad de llegar a los nuevos compradores que, aunque sean menos en cantidad que los clientes de los bares y de corto recorrido, son los más jugosos en facturación y margen para las bodegas porque se convierten en fieles. Es momento de aprovechar y sacar ese provecho a los datos de socios, distribuidores, proveedores y clientes finales. De apostar por nuevas ideas de marketing para dar a conocer nuevas ideas y marcas para no aburrir con las mismas. Es hora de adelantarse a los acontecimientos como ha sabido hacer Robert Josep. Tras la suspensión de Prowein se planteó un nuevo formato realmente constructivo llamado The Real Business of Wine,  en colaboración con Polly Hamond, experta en marketing digital para bodegas (5Forests). Los eventos han migrado a lo virtual.

Aquí van algunos tips que cualquier marca de vino debería desarrollar de forma urgente porque no podemos seguir confiando en los booms de ecommerce, envíos gratuitos o videos virtuales sin venta asociada. Vamos a comprobar si este enjambre de actividades digitales que existen nos puede ayudar a liberar stock, hacer más marca genérica o volver a motivarnos como vendedores de una bebida que en esta crisis nos ha dado su cara de commodity imprescindible, además de bebida siempre respetada como cultural para nuestras costumbres.

Vamos a tener que aprender nuevas lecciones para conectar con estos bebedores y, sin embargo amigos, y asumir relámpagos del maltrecho y mal aplicado marketing, un área clave de nuestros wine business que se torna esencial junto al de la financiación:

  • Vamos a apostar por las plataformas online y ecommerce comunicativos, siempre y cuando se acompañen de videos consejos de sumilleres, catas en directo o nuevas iniciativas de lotes regalos para casa y celebraciones mensuales y personalizadas por target. El marketplace www.wine.com ha tenido que contratar 300 empleados más, ha vendido más de 50.000 botellas en estos meses y ha propuesto 21.000 vinos nuevos. Un ejemplo de que lo digital es el canal más amable para los vinos novedad y desconocidos si no se pueden probar de antemano.

 

  • El cliente en casa es más que nunca cocinillas, se reúne con amigos en video y compra por recomendación de otros wine lovers y en formato cajas para rellenar la bodega de su casa que va creciendo en nuevas marcas. Los nuevos hábitos son más saludables y disfrutones pero hay que saber escuchar. Se ha adelantado que los compradores más constantes serán los que tengan sueldo fijo, los más amantes del gourmet. Habrá que pensar en nuevos bolsillos que hacen la compra en la casa para bien y para mal por el ascenso del paro por el que cambia la estructura familiar, ya que no todos hacen la misma compra ni tienen el mismo objetivo social, económico o disponibilidad de tiempo. Es necesario segmentar las necesidades y a cada comprador porque si no seguimos vendiendo vinos clásicos de zonas renombradas al cliente que busca nuevas variedades internacionales.

El bar londinense TopCuvée se ha renombrado temporalmente ShopCuvée para mandar a domicilio en bicicleta un lote de supervivencia de platos y vinos naturales entre 60-120 libras a lo que ha integrado nuevos cócteles gracias a amigos mixólogos de la ciudad. El pack debe inspirar y hacer sentir que la experiencia puede ser especial también en casa.

Creativas tarjetas de regalo del Wine Bar Terroir NY
  • Hay que dejar de vender urgentemente vinos como productos sin más por sus especificaciones técnicas. Se pueden acompañar de nuevos servicios y beneficios que puedan ser de utilidad para generar una comunicación educativa, funcional y más satisfecha: vinos para cocinar el viernes, vinos para regalo inesperado, packs de vinos variados, vinos para saber más, consejos de sumilleres por email, extras de recetas, ideas para probar los vinos antes….

El restaurante The Morris en San Francisco ha convertido su sumiller en un asesor de vinos para sus clientes por mail. La bodega St. Supéry en Napa Valley fue pionera en marzo en hacer Facebook Lives y Zoom en sus catas en directo con los clientes que habían recibido previamente unos packs especiales en precio, con libros de recetas y sin gastos de envío. La idea es apoyar a nuestros clientes como mejor sabemos hacer y enseñarles nuestros mejores dones.

 

  • Tenemos que ser prudentes con vender y vender sinsentido en momentos de crisis dramáticas como ésta porque la competencia es ingente y la caída de ventas puede ser peor después sin una adecuada estrategia. En un sector multimarca y complejo, vender en forma de outlet es cortoplacista y la reducción drástica de precios es una manera de sólo llegar al cliente «buscaprecio» acostumbrado a esperar las siguientes ofertas. Diferenciarse con una buena comunicación natural sobre el story de la marca a largo plazo es una inversión que garantiza futuras ventas fieles y un mensaje coordinado con precios, eventos, actividades e identidad única de la marca. Ante una situación de incertidumbre y alto nivel de riesgo donde hay tantos vinos rivales, lo que toca es replegarse, pensar, adaptarse, o ser rápido para responder a las nuevas necesidades de este cliente al que es fácil llegar de una manera muy diferente. La venta siempre viene después si le hemos formado y le hemos mostrado apoyo y ayuda, nada que ver con cumplir estándares de la solidaridad y la RSC como obligación o porque sea la tónica.
Iniciativa de Instagram de Cantina Social
  • Las marcas más inteligentes en esta crisis son las que demuestran agilidad pero no a toda costa para ser primeras. Deben saber tener un «HEART»: son Humanas, se Enfocan en un sólo mensaje y un porqué, Actúan ante un propósito, Revolucionan su propuesta de venta para hacerla abierta a todos y Ayudan a transformar la sociedad. ¿Qué tiene que ver el vino- producto-viñedo aquí? Ante la duda, toda bodega o negocio del vino debería tener un sólo mensaje y para un sólo cliente, o para varios según la gama de vinos que tengamos, y trabajarlo de forma constante sin altibajos o modas. No vale hablar de la familia, el viñedo o las cualidades del vino. Si no se tiene foco en un sólo consumidor y se esfuerza en conocerlo, el mensaje no llega. Hoy es momento de re-construirlo y trabajar sobre ellos.

 

  • Las pérdidas económicas no justifican que haya que repensar dónde volver a invertir, además de en un nuevo servicio con distribuidores, socios, nuevos colaboradores de otros campos, otras bodegas, o nuevas áreas de innovación tecnológico, logística y servicio. La Tienda Wine Therapy de Nueva York se ha unido al carnicero y panadero del barrio para mandar paquetes en común y a través del mismo mensajero.
Lote de botellas en formato mini by Virgin Wines
  • Hay una nueva cultura digital que se ha convertido en un nuevo canal de comunicación que fluye con nuestras marcas de vinos: Instagram tv, webminars, eventos en directo sin salir de casa, formación, charlas con el enólogo o visitas virtuales de bodega. La marca David Wine, una triunfadora en China pero de procedencia murciana, ha apostado por nuevas maneras de comunicar: «ante la bajada de facturación hay que trabajar en los intangibles», decía en una entrevista su fundador David Hernández. En un sólo programa en directo facturó 13.000€ en una hora de sus vinos de jumilla a una audiencia de 2.600 espectadores que le siguen todas las semanas, toda una revolución en China, gracias a su branding. Esta puesta en escena la ha ampliado con otras inversiones: contratación de influencers de lifestyle y refuerzo de su red de distribuidores y empresas de otros sectores que se han convertido en nuevos compradores de sus vinos. Para este mago de las ventas en todas las últimas crisis y en el país más complejo del mundo, su clave es ser rápido, impresionar con la magia simbólica del vino al estilo Champagne y nunca olvidarse de segmentar por castigo: dirigirse con un lenguaje diferente a los clientes de 20 años y otro muy distinto a los de 40.
  • En la unión está la fuerza. Cuando el negocio online de vinos era testimonial, y en otra grave crisis como la del virus SARS en China en 2003, la distribuidora de vinos Summergate demostró que sólo tenía dos salidas: o apoyarse en las bodegas más fuertes como socias (Concha y Toro por ejemplo), ayudar a sus distribuidores más fieles en sus pérdidas aprovechando su logística, y mandar entonces el vino por teléfono a domicilio. Hoy es la distribuidora de Asia comprada por un gran grupo australiano de lo más poderosa. Otro modelo creativo de apoyo al proveedor es la liga #The Big English Wine Goodfriday que hizo historia el 15 de abril en una cata virtual para ayudar a todas las bodegas de vino inglés.
Los bag in box para casa del restaurante inglés St. John

Las bodegas italianas han demostrado ser más que solidarias y sociales que las nuestras.  Destinan muchas de ellas un porcentaje de la subasta de sus vinos e ingresos a los hospitales locales y a los organismos de caridad. Este tipo de medidas de ayuda pasarán como incentivo comercial pero lo que viene para quedarse es adentrarse en la cultura del comprador cada vez más casero que precisa de mucha diversión y evasión, más seguridad psicológica y una compra on line sencilla y muy atenta. El vino se ha consolidado como un alimento necesario, una muy buena noticia que aporta impulso para crear otras lineas innovadoras de venta y las bodegas. Ya sea a través del conocimiento, del juego, de la receta de pollo thai con el albariño, o de la cata en grupo con cita. Freixenet prepara un nuevo rosado en botella mini tras el best seller de su minibotella de prosecco. ¿Por qué será? Porque ahora celebramos la vida, el día a día. Esto acaba de empezar para todos y toca ser muy práctico, de visión de corto recorrido pero muy empáticos.

 

 

One comment

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *