Lo que enseña El Corte Inglés al vino

Vinos-ElCorteInglés

Foto: JJ Vico Bretones

Es normal que nuestros negocios del vino, sean bodegas, tiendas físicas, on line, clubs de vinos o restaurantes se puedan sentir pequeñitos ante el gigante de El Corte Inglés. “No tiene nada que ver ese modelo de negocio con nuestra empresa familiar y con nuestros vinos, encima un solo producto especializado”. Falso. De la compañía número 4 de ventas en el mundo tenemos que tomar buena nota.

El trascendental fallecimiento de Isidoro Álvarez el 14 de septiembre de 2014, nos hace recordar que todos los negocios empiezan en un semillero, de hecho Ramón Areces, tío del que era actual presidente, comenzó en una sastrería y ropa para niños en la calle Preciados que no era ni siquiera de su propiedad. Muchas son las líneas de actuación que podemos aprender para entender algunas claves de éxito que trabajó Isidoro Álvarez desde que tomara el testigo de su tío en el año 1989, que ya era la primera empresa de grandes almacenes de España.

Mucho más que comentar cómo fue el crecimiento de este gigante del comercio, de la que se ha hablado tanto, nos interesa hablar de cuáles son las instrucciones que ha seguido para remontar crisis económicas o adaptarse al cambio generacional:

1. CUIDAR AL PERSONAL, EL FACTOR HUMANO. Puro respeto al talento del que tan bien habla el libro “El factor humano” de John Carlin cuando describe los talentos de Nelson Mandela, basados puramente en su generosidad y talento visionario como persona. Me he encontrado con muchos negocios del vino que son personalistas, en los que falta planificación, se improvisa malamente y se descuida sobremanera al empleado como gestor de la venta, del vino o de la tierra. Si falta esa persona, el negocio se muere. El Corte Inglés no depende de Isidoro Álvarez porque depende de buenos empleados, motivados y que generan confianza y muchos recursos para la empresa.

2. INTEGRIDAD CON LA ESENCIA DEL NEGOCIO. No podemos ir virando de proveedores porque fallen, o diversificarnos en servicios y marcas porque lo haga la competencia o hayamos perdido el rumbo. El Corte Inglés ha sido fiel a su historia y ha sido honesto sin compararse con otros grandes almacenes que cuentan otra historia propia. Isidoro Álvarez llegó a negarse a alquilar toda una planta de un edificio a otra empresa por no perder la autenticidad de marca.

3. AHORRANDO TAMBIÉN SE CRECE. Según Álvarez, cada peseta valía un millón, así que en negocios del vino donde el 70% de los gastos son estructurales debidos a la inversión en viñedo, a la materia prima, maquinaría y elaboración, o en desembolso de alquileres, hay que ser precavido con las campañas de marketing y difusión que se hagan. Una buena historia, un buen mensaje, o una buena recomendación de nuestra tienda o nuestros vinos, pueden ayudarnos a ir ahorrando sin necesidad de hacer grandes dispendios en stands de ferias de vinos o presentaciones sin tener claro nuestro target. Un exceso de stock de vino nos va comiendo y no nos permite renovar nuevas añadas. Hay maneras de recolocar ese vino o de financiar deudas y que no tienen que ser sólo con los bancos.

4. SIMPLICIDAD PARA GESTIONAR MEJOR. El Corte Inglés decidió integrar y fusionar en la empresa a Induyco que era su filial de producción textil. Esta filial se encargaba de tejer marcas como Tintoretto, Síntesis, Amitié, Mito, Bus Stop, que había que sumar a las 26 marcas propias que tenia en total la empresa. Una operación para reducir administración y costes que repercutía en un mayor control del diseño, patronaje, confección de ropa, compra de materiales, logística, control de calidad y propuestas de venta. Es una manera más horizontal de controlar y vender una producción y gestionar la venta sin depender de intermediarios para adaptarse a las exigencias del mercado.

¿Podemos empezar a pensar en tener nuestros propios canales de venta on line, club de vinos o venta directa? ¿Por qué dependemos directamente de nuestros vendedores habituales, de sólo los distribuidores comisionistas, ¿por fidelidad? Asimismo, podemos pensar en nuevas fórmulas que nos permitan gestionar los viñedos que no son propios, o proponer la elaboración de marcas blancas para exportación que hasta ahora nos encargan para la gran distribución.

5. SERVICIO, SERVICIO, SERVICIO. “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero”, una fórmula secreta que genera confianza. ¿Hemos previsto que algunos saldrán con corcho o que llegarán con rotura? ¿O que nuestros portes son más caros que la propia botella? Influye que casi 2.000 empleados de el Corte Inglés son accionistas de la empresa y que el 15% de ellos lleven más de 13 años trabajando en la misma empresa. No hace falta tener 86.500 personas en plantilla para exigir que nuestro personal sea exigente, dedicado y creativo, con una enorme vocación de servicio e implicación, y que se preocupe en comprar también nuestros productos o de recomendarnos, como lo hace la enorme plantilla del grupo comercial. Nos olvidamos que nuestro cliente y comprador de vinos es también nuestro proveedor, nuestro restaurante de cabecera o los familiares de nuestros empleados. El Corte Inglés ha aprovechado, por ejemplo, la llegada de turismo a España, especialmente el ruso y el asiático, para atraerle a sus nuevos espacios gourmet y de lujo o a través de viajes organizados para compañías de cruceros. ¿Estamos aprovechando este público?

6. PARA VENDER MÁS HAY QUE INNOVAR. No hace falta repetir que en El Corte Inglés todo se puede cambiar, devolver, o que existe un enorme surtido de productos que no se encuentran en otras tiendas, incluido recambios de un solo fabricante. Las semanas temáticas son todo un clásico o los precios fijos, y siempre precios más bajos que la competencia. La garantía que ofrecen los equipos informáticos o los electrodomésticos son una buena razón para confiar en El Corte Inglés. La contratación de espacios para marcas de lujo o la apuesta por marcas de ropa para atraer al público joven son algunas otras armas de éxito en constante renovación. Los negocios del vino venden botellas pero también experiencias, sabores y cultura, así que a partir de aquí, ¿cómo diversificar nuestros espacios, o cómo acercarnos al cliente mejor que nuestros competidores? Siendo diferentes o más rápidos.

7. NOS REJUVENECEMOS O MORIMOS. Ya empiezan a verse caras nuevas y más jóvenes entre los empleados de El Corte Inglés. Es un guiño que también está presente en la candidatura del próximo director general de la compañía, Dimas Gimeno Álvarez, que hoy tiene sólo 38 años. La renovación también forma parte de asumir errores en negocios paralelos que se han ido creando y que no han ido demasiado bien, como Opencor o Bricor que han ido actualizándose a las nuevas necesidades del cliente con formatos distintos adjuntos a las estaciones de servicio o la tienda de barrio, respectivamente. Es de dominio público que a la empresa le costaba la entrada en internet y hoy la venta on line de viajes es un gran nuevo negocio.

Hay mucho por hacer y trabajar en nuestras empresas del vino, no somos El Corte Inglés, pero ¿cumples alguna de estas fórmulas como vendedor de vinos?

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