Algunas pinceladas 2018 para cambiar nuestros wine business

El vino se enfrenta a grandes retos para el profesional en 2018. La red y los medios están invadidos de catas, recomendaciones de marcas y premios, así como de largos temas sobre viticultura, normativa y miles de armonías gourmet. Lo que nos interesa es llegar aquí a tí profesional, bodega, tienda y restaurante que pretende comunicar el vino de otra manera para venderlo mucho mejor porque crees que estás haciendo una buena labor cultural además de caja. Nos interesa ayudarte a progresar en el marketing y en tu marca de vinos que es en definitiva tu negocio. En este país adolecemos de falta de recursos comerciales y somos exageradamente impulsivos, solemos parchear ideas sin llegar a tener una buena estrategia que nos permita responder a la pregunta inicial ¿por qué hacemos lo que hacemos?

Después vendrá el cómo hacemos el vino y su venta, y por último, las acciones que llevamos a cabo para impulsar la marca, la mera ejecución. Pero solemos quedarnos en las dos últimas etapas. Por eso nace esta lista de buenos propósitos 2018, o de deseos y tendencias, que no deja de ser un espacio de reflexión para que te preguntes por qué haces lo que haces para empezar con orden el año. Hemos recopilado algunas corrientes, datos y algunos retos que te pueden servir de impulso para apuntar en tu agenda, o al menos para tener un poco más de motivación. Esto tiene buena pinta.

1. MÁS EDUCACIÓN DE PROXIMIDAD. El consumo del vino ha crecido en los últimos años hasta 21 litros por persona al año, ¡bien¡, no es mucho pero nos gastamos 82,62€ de media/persona. Hay que intentar desarrollar más planes de formación y venta en la península, sobre todo en las comunidades más receptivas al consumo: Baleares (con 278,79€ de media), Cataluña, Murcia, Madrid, Pais Vasco, Navarra, Asturias y Galicia. La ciudad más rentable para hacer catas y promociones de vinos es Orense que es la ciudad que más consume vinos con 144€ de media. Los estudios de mercado nos ayudan a limitar nuestros objetivos de venta y a no parecernos a nadie. Las redes sociales nos permiten comunicarnos con nuestros clientes de siempre: qué te dicen que tienes que hacer, lo mismo están más cerca de lo que piensas.

2. MÁS VINOS CON FEELING. Los milenios ya han pasado a edad adulta en 2016 y son el 36% de los compradores del vino. Ya hemos dicho en otros post que no son dados a las catas ni a los premios, prefieren que les cuenten historias, que no les aburran con años de vejez en la etiqueta, y se sienten atraídos por un buen diseño de marca con una historia. La prueba son las 110.000 cajas de 12 botellas vendidas por la marca The Federalist, que ahonda en el sentimiento patrio americano con humor, o el juego de sospechosos del genial vino californiano 19 Crimes.


The Federalist forma parte de la línea Revolutionary Wines que es puro American Dream

El 78% de los milenios van en buscan del viaje y la experiencia novedosa, siempre armados de su móvil y con gran deseo de compartir sus aventuras. El ejemplo del #whatsyourmotto como vino que genera una conexión con los más jóvenes para guiarles a elegir un vino aparentemente clásico para su forma de vida, también es un buen modelo de branded content en la red. Las causas solidarias y las que ayudan a ver el vino como producto saludable y sostenible también ayudan. Y no perdamos de vista a la mujer que compra un 57% de los vinos de manera nada impulsiva.

El deseo de hacer etiquetas “femeninas”, modernas y brillantes, no son para nada de su gusto, según un estudio, porque la mayor parte de ellas (46%) prefieren los vinos de estilo clásico o sofisticado, seguidos de los que llevan etiquetas más divertidas, erigen una causa solidaria o tienen un ingenio especial.

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3. NUEVOS VINOS FRESH&BLEND. El fenómeno del espumoso a buen precio en el mundo es imparable. El precio sin competencia frente al champagne, o su diseño sofisticado es un patrón entre prossecos (y más los rosés que suben un 32%) y algo menos en el cava, que no termina de fijarse en las buenas actitudes comerciales del prosseco. Ponga un vino con burbujas en su porfolio si quieres formar parte de las 21,2 millones de cajas que se venden. Otros vinos con éxito son los envejecidos en barricas con sabores de whisky, con sabores a frutas (el boom del vino de naranja hay que añadirlo) o los elaborados con hongo reishi por sus virtudes saludables.

Los blends con distintos cupajes han crecido en 2017 un 10%, cada vez se valora más su equilibrio cuando antes estos vinos se desechaban como restos en el lineal. Se compran más vinos suaves y dulces con niveles de alcohol cada vez más bajos para diario. ¿Con qué vinos de este tipo cuentas?

@WineFolly

4. VENTA INTEGRAL OFFLINE Y OFFLINE. Hay que empezar a pensar si la distribución tradicional de vinos en España es rentable para los pequeños comisionistas si siguen ofreciendo carteras llenas de vinos similares dominadas por vinos de viñateros y altas puntuaciones, riojas, riberas y ruedas. Sólo el 10% de los vinos se distribuye por los grandes grupos de comercialización. Una bodega puede tener su propia línea de distribución paralela con otros vinos demandados de regiones y uvas rentables y de importación. Si no, la alternativa es que los distribuidores pequeños empiecen a especializarse como ocurre en otros confines o se hagan vendedores ecommerce.

La venta es multicanal y pasa a través de marketplaces o venta directa en clubs propios, entonces por qué no empezar a aumentar tu presencia en nuevos comercios como Deliveroo, el B2B de Alibaba, Amazon, Etsy o Eebria. Lo que debemos tener claro es que el consumo de vino es ocasional, de tal manera que la venta online debe apoyarse siempre en la venta offline. Una no puede sustituir a la otra.

5. POR EL 35% DE VINO VALUE. Hay más de 24.000 marcas de vinos de las cuales la mitad deben viajar al exterior para sobrevivir. Sólo el 35% del vino es de valor y es embotellado, aunque represente el 74% de la facturación, una imagen pública del vino al mundo que no nos favorece como país en el largo plazo. Siendo granelistas de vinos de calidad y muy baratos no podemos competir con otros países que ofrecen las mismas ventajas, nos quedamos como portavoces de los vinos de La Mancha, Valencia y Cataluña que son los que más vinos venden por volumen sin origen. Tampoco podemos seguir dependiendo de los distribuidores extranjeros que siguen haciendo sus marcas blancas con nuestros vinos. ¿Nos animamos a confiar en nuestros vinos con precios más caros?

6. WINES FOR PARTIES. La marca España demuestra que todavía hay un mercado muy atomizado para nuestras regiones cuando se viaja al extranjero. Los anuncios que se publican en los principales medios del vino anglosajones muestran una imagen de vinos nacional llena de vida, colorista, asociada a la fiesta, a las cenas nocturnas y noches de verano. Nada que ver con la publicidad austera y distante de los clásicos vinos franceses o el blanco y negro romántico de los vinos italianos. Se trata de huir del complicado mensaje de vender tantas denominaciones, uvas, geografías y climas como los italianos (aunque ellos lo han sabido comercializar a través de su gastronomía y más tiempo de venta previa), y abanderar un nuevo claim de “únete a nuestra fiesta” por la que se empiece a construir todo un manual de eventos, vinos y marketing.

Siempre salpicado con valores como las viñas viejas y las uvas más indígenas con carácter que representen un ideario español de trastienda que sólo interesa a un delimitado target más conocedor que ya está formado.  La marca de Navarra Red Guitar es distribuida por Constellation Brands como un portavoz del espíritu más español ligado a la guitarra, a la música y la fiesta. En definitiva, por qué no vender estilo de vida. Asimismo aportaría tener el tirón de ventas de una marca exitosa que funcione de compra por impulso de este concepto.

7. EN DEFENSA DE NUESTRAS JOYAS. ¿Podemos incrementar el nivel del precio hasta los 10-15€ o 15-25€? Como rivales de vinos embotellados a precios inferiores es difícil hacerse un hueco entre el lineal de los vinos chilenos o australianos. Y en este rango más elevado, el consumo en todos los países crece por una clientela más educada en probar vinos nuevos. El éxito de los vinos de las Islas Canarias con uvas tan singulares, suelos de volcán y sus altas puntuaciones a pesar de sus precios, demuestra la necesidad de un nicho educado de más singularidad y autenticidad. Lo mismo ocurre con los sherries de sacristía o jereces de pago que arrasan en puntuaciones sobre los riojas y riberas de siempre.

Los vinos blancos han encontrado un gran nicho gracias a los verdejos, godellos y albariños limpios y frescos que sustituyen a los grandes blancos franceses en las cartas de los bistrós y wine bars internacioanles por su nariz, y definitivamente por su precio. La albariño se ha alzado en todos los foros como el blanco sustituto al que llaman en todas las ferias “aburrido” sauvignon blanc. Entre los tintos, el estilo que más gusta es de viñedos muy aromáticos, de microclima, con cepas antiguas, o proyectos que dan lugar a vinos muy equilibrados y refinados, entre el clasicismo y la vanguardia. Manda la elegancia en todos los perfiles, el precio y la autenticidad. 

8. ENOTURISMO COMUNITARIO. Las bodegas deben actualizar sus webs para integrar la venta de vinos pero también con otros agentes y aspectos culturales y gastronómicos de la zona si tratan de aprovechar el turismo. Las bodegas actúan de acicates culturales de la zona. Asimismo, es fundamental que actúen de fuentes de información propia, dando pistas y beneficios sobre sus vinos, sus servicios o sus eventos. Los clubs de vinos en ellos son necesarios para aumentar las ventas domésticas y fidelizar, además de segmentar a sus compradores. Los tours, experiencias, promociones, comidas, cursos o catas deben ser servicios paralelos que se comuniquen en las redes sociales y a través de una cuidada newsletter, junto a otras historias y novedades. Si eres viticultor, debes ser absolutamente único. Si eres una bodega que fabrica miles de botellas para otros, debe ser funcional y muy informativa.

Hay que ir creando un universo paralelo de programas experienciales, diferenciarlos de sus vecinos de carretera y unir fuerzas con los locales de la comunidad para crear asociaciones y villas del vino. Se calcula que en 20130 visitarán 1,8 billones de turistas una bodega, ¿estamos preparados?

Apunta las actividades integrales de la bodega Hazelfern de Oregon

9. VIAJAR Y VENDER CON SENTIDO. Cada bodega debe arriesgarse a realizar un plan para internacionalizarse sin mirar a países avasallados de marcas. No se puede agotar la facturación visitando todas las ferias de todos los países mas compradores ni aspirar a pagar todos los concursos del mundo. La mejor inversión posible es la de formar a tus importadores y distribuidores, invertir buena parte de tu presupuesto en educación. Gracias a la buena acogida de las frutas y verduras españolas en Canadá, este país es una buena oportunidad, como lo sigue siendo Asia que, a pesar de ser una zona infinita, tienen una imagen de España prestigiosa en calidad y bajo precio. Sólo un porcentaje muy pequeño de consumo de estos vinos más asequibles en China puede suponer el consumo de toda Europa. Investiguemos qué país puede ser más receptivo a nuestros estilos.

10. TIENDAS DE VINOS, QUÉ LUGARES PARA DESCUBRIR…. Las vinotecas y gran distribución tienen las de ganar porque el comprador las elige para comprar sus vinos, valorando siempre la proximidad, por encima de salidas a restaurantes y compras por internet.  No debemos olvidar que el 70% de los vinos se venden por ofertas y que todavía queda un gran camino por perder el miedo a hacerlas por miedo a perder prestigio. O que los propietarios de los espacios comerciales puedan categorizar su espacio de vinos según su necesidades de consumo, por ocasiones, o estilos de vinos y por precios. Se valora en la tienda la selección de marcas, la especialización y un buen servicio de entrega en tienda. Ésta no deben de dejar de lado las recomendaciones de la casa, crear un branding propio, desarrollar eventos a la medida, o exprimir puntuaciones y premios, aunque sean los del equipo de cata de la tienda. Lo hacen de esta manera los supermercados ingleses que venden el 82% de sus vinos de diario en el lineal.

11. ECOMMERCES TEMÁTICOS. El portal de venta online se lucra sobre todo de las marcas más punteras y vinos con buenos precios. Su reto es ser cada vez más temático y ofrecer nuevos vinos difíciles de encontrar en otros canales. Lo suyo es que aspiren a organizar el listado por rankings, que escuchen a los clientes con sus necesidades de obtener comparaciones, foros, ofertas, que dispongan de una gran diversidad de novedades para ajustarse a las inclemencias de las modas. La seguridad de compra y el servicio de entrega debe ser intachable, así como su propuesta de conversación y creación de eventos offline como ha demostrado VinoMofo, Majestic Wines o Naked Wines.

12. SUMILLERES TODOTERRENOS. Es imparable la corriente de los sumilleres actuales cada vez más formados que ya no sólo se dedican a rotar las cartas de vinos de los restaurantes, sino que trabajan como embajadores de marca, que dinamizan espacios de enoturismo, o dirigen negocios y gestionan distribuidoras con marcas propias. Sus ganas de probar nuevos vinos es un reflejo de las pizarras y cartas de vinos por copas que en algunos casos llegan a ser los 110 de Taillevant en Paris con Coravin o el divertido escenario de eventos de Noble Rot Restaurant&Wine Bar en Londres. Los cursos de sumilleres deben responder a esta progreso polivalente y al sentido común que impone que el consumidor siempre tiene la razón por encima de imponer vinos intelectuales de altos precios para más gloria del sumiller.

El sumiller en Noble Rot es un sumiller de negocio, brand manager y creativo

¿Hay más cambios que debemos hacer en el sector para este año? Somos todo oídos, y es bueno ampliar la lista. Con la experiencia, todos sabemos que no podemos cambiar las cosas sólo con la imaginación. Tenemos que practicar y practicar, ver estos cambios como un proceso, aunque el camino muchas veces sea incierto, los resultados frustrantes y el entorno siga siendo estático y aburrido. Sólo practicando estos cambios, con el prueba y error, pueden empezar a nacer algunos de estos cambios. El vino es complejo y difícil de vender, pero hay que practicar innovando, escuchando, seguir aprendiendo y encontrar nuevos cauces. ¿Te apuntas algo nuevo en el 2018?

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2 comments

  1. Totalmente de acuerdo con tu post, me ha encantado.

    Hace falta vender el vino de maneras distintas, innovar, probar y probar como lo mencionas.
    El vino mas alla de la calidad, vende la experiencia, el momento de placer, disfrutar y compartir. Y a veces es muy cerrado el tema y lo ponen difícil con tanta competencia de calidad y de sabiduría, parecería que tienes que ser un experto. Y NO ES ASI! la gente mas joven que disfruta el vino lo quiere hacer de manera distinta, divertida, compartiendo.
    Por ejemplo aqui en USA, esta muy de moda en la Enotecas o boutiques de vino, abrirlas a medio día y tener la experiencia de clase de yoga y terminando tomar una copa de vino. Y SABES ? siempre están llenas, al final las mujeres se llevan botellas de compra.
    Esta muy loco ? no lo se!
    YOGA&WINE, sin embargo yo que he ido he disfrutado mucho la experiencia y veo que los demás también. Atrévanse a innovar !! Nunca sabemos que buenas cosas saldrán de ahí !

    Muchas gracias y salud !

    1. Claro que sí Berenice, al final el vino no es sólo una bebida alcohólica sino una bebida cultural para compartir. Me parece una idea excelente lo de relajarse con una copa de vino después de una clase de yoga. Me encantaría saber cómo es una cata y cómo se encuentran nuestros sentidos de abiertos una vez que nos hemos puesto a punto con los músculos, la cabeza y el corazón en mayor equilibrio. Has dado en el clavo de que el vino hay empezar a comunicarlo como un hobby, es la manera de aprenderlo.
      Salud también para tí¡

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