Las pegas del comercial de vinos

Foto: Patrick Millan

El otro día un taxista me llevó por un atajo muy poco frecuente a mi casa y le pregunté: ¿es que no utiliza el tomtom, o es que conoce la zona porque vive cerca? Me respondió sin mucho titubeo: mi obligación es saber por donde llevarle mejor, soy de profesión taxista. Parece una obligación del pasado y con tanta tecnología más, ser consciente de las funciones esenciales de una profesión, o de la exigencia por atender adecuadamente.

Lo asocié enseguida con el trabajo de comercial de vinos donde se impone la premura de las bodegas o distribución para encontrar un empleado a comisión que les saque del apuro de la venta de vinos, sin un preámbulo de formación adecuado. Con la crisis y el mercado saturado de marcas hay una proliferación de vendedores de vinos a hostelería y tiendas que se olvidan muchas veces del producto, del entorno de ese cliente, o sus necesidades. Conviene recordar que una de las más importantes patas en el sector viene de estos comerciales generalistas, sus empresas y sus objetivos para ayudar a incrementar el consumo interior de vinos. Muchas de las deficiencias que notamos requieren una reforma urgente. Son sólo algunas:

  • Muchos de los comerciales tratan al vino como una bebida más, o ni siquiera disfrutan de catas o de probar nuevas marcas. Son un enlace importante con la bodega y el cliente, ¿por qué no proponerles conocer las propias bodegas y marcas que sirven? El vinomio formación de vinos+ventas debe ser un imperativo en las distribuidoras.
  • Suelen visitar de manera más recurrente a las cuentas más rentables, pero se olvidan de crear nuevo semillero de clientes y conocerlos de cerca. Mejor con cita previa y confirmando que el cliente no se ausente y es formal. Cuando hay un nuevo cliente, es importante estudiar el stock de la tienda o de la bodega para ofrecerle reemplazos, algunas veces mientras se espera a que le atienda el propietario. Los eventos o catas organizadas por el distribuidor con invitaciones a los clientes no son excusa para justificar esa relación que debe ser continua día a día.
  • Cada local es un mundo de marcas y no se puede ofrecer los mismos vinos. Debemos dedicar un tiempo al estudio previo o un improvisado apoyo a organizar las marcas del cliente, o a educar a los vendedores o camareros. Puede impulsar una primera venta de unas cajas que después serán más importantes.
  • No se puede esperar que el cliente perciba que ya no tiene vinos, porque puede ser demasiado tarde. Un breve estudio del lineal y la clientela del local puede aportar más información que esperar con los brazos cruzados a que el cliente mande la orden. Lo mismo sucede por interesarnos por sus catas, sus cartas de vinos o pizarras. Si actuamos de comerciales sumilleres y formadores, conociendo de antemano su lista, les ahorramos una triple tarea y empleados.
  • Los catálogos no sirven de mucho si no damos a probar algunos vinos en catas a la medida de cada cliente, peor bien, a la temperatura correcta, en el orden y con los accesorios adecuados. ¿Por qué no un Coravin para repetir las muestras en unos días posteriores con otros clientes? Las novedades se venden contando historias y sabores, sobre todo lo segundo. El evento anual de presentación de marcas novedades puede sustituirse en un feria volante con varios clientes más donde compartan intereses y dudas.
  • Un vendedor sin sacacorchos no es nadie ni tampoco con una lista de precios, un enfriador, las ofertas bien contrastadas, o una cuaderno de órdenes listo para apuntar. O sin saber al dedillo qué tamaños de cajas lleva cada marca. El tamaño del almacén de los locales es un impedimento y debemos preocuparnos por las cantidades y almacenaje de cada uno. Podemos proponer una caja de vinos mixtos y otras posibilidades si hay permanencia a medio plazo con la demanda de otros vinos. La rigidez de los envíos en muchas distribuidoras dificulta los contratos.

  • Cuidado con los precios de cada vino y con cada oferta a qué cliente. No debemos equivocarnos de un día para otro en las tarifas, o bien hay trucos como la memorización o las pegatinas en cada botella. Hay clientes que buscan ofertas sí o sí y otros están dispuestos a comprar dos cajas de un vino de 35€ la botella por su valor que una caja de un vino de 5€. No todos tenemos la misma percepción del valor del dinero y los precios y debemos ajustarnos y manejar cada situación. “Yo te consigo este vino agotado” también es un buen recurso para no mandar al cliente a la tienda más próxima.
  • El cliente no admite un vino que no sea excelente con buen precio. Por eso nuestro porfolio no se puede reducir a un listado de vinos, sino a un nutrido grupo de selecciones hechas por nosotros, ya sean vinos de buen precio, con puntuaciones altas, best seller en el mercado, sabores únicos, buenos mariedajes con la cocina del local, o marcas recomendaciones de la empresa. Si sustituimos las DO’s por otros etiquetados es más comprensible para el cliente.
  • Vayamos poco a poco en la lista de novedades. No se trata de que si el cliente quiere una novedad ofrecerle un vino excéntrico que le resultará difícil de vender. Un vino del perfil anterior con una uva nueva y con buen precio es un peldaño a siguientes rarezas.
  • Aprovecha los eventos y catas de tu distribuidora para invitar a tus clientes finales. La relación con ellos debe ser por parte directa de la empresa, para en un momento dado, dirigirse a ellos en catas, invitarles a bodegas o agradecerles personalmente la relación. Apunta sus gustos en un evento con un buen inventario y así poder visitarles en fechas próximas y asegúrate que hay disponibilidad de esos vinos.
  • El comercial es un gran apoyo a la tienda para proponerle merchandising o displays informativos de sus vinos para determinadas fiestas como Halloween, el Día del Padre o Navidad. Por otro lado, los festivos hay que calcularlos previamente para que el cliente no se quede sin vino por falta de transporte. Contactar con ellos antes por si necesita un envío es una solución.
  • Los paseos de los comerciales con las bodegas para visitar clientes potenciales no son especialmente productivos porque suelen desilusionar. Es mejor que se pongan de acuerdo en llegar a un buen descuento, una promoción, o montar una cata con algunos clientes del mismo perfil. El comercial está está demasiado ocupado y ni siquiera ha probado el vino si se trata de una bodega pequeña. La construcción de marca está muy bien como teoría para establecer relaciones futuras pero no siempre da resultados de esta manera tan cautiva.
  • Hay que tener catálogos con números de contacto directos y un buzón apropiado con una respuesta tranquilizadora para recibir pedidos o dudas. El cliente no puede estar detrás del comercial sin recibir un pedido porque éste se encuentre de paseo con un bodeguero, o visitando tres clientes más.

Realizar numerosas visitas, mandar mails o insistir no significa que el propietario de un restaurante se encuentre en su momento o que esté interesado, porque lo que nos encontramos es a una persona que no puede ser tu oyente. Piensa mejor en qué puedes hacer para que te escuche, cambiar el tono, la situación o el lugar. Aunque creas que no avanzas, pregúntate si le estás escuchando a él.

Si tienes más experiencias, ¿nos las puedes aportar?

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