Las estrategias de venta de la bodega nº uno

La primera empresa de vinos y zumos en España tiene un protagonista: José García Carrión, para algunos el creador del tetrabrik Don Simón, una innovación defenestrada en su tiempo que supera los 150 millones de litros vendidos en el mundo. En este artículo no vamos a exponer la historia de este grupo jumillano, sino algunas de las estrategias que le siguen aupando como la bodega número uno en Europa en momentos donde la tecnología, la calidad y el precio son un mantra común de casi todos los vinos globales.

¿Cómo este grupo familiar ha conseguido invadir el lineal del supermercado con gamas enteras de vinos españoles de 11 denominaciones de origen, además de bailar al ritmo de las tendencias de los nuevos consumidores? He aquí algunos de sus secretos.

1. ¿Quien no ha probado alguna vez en su vida un Mayor de Castilla, Viña Arnaiz, Marqués de Carrión, Señorío de los Llanos, Pata Negra o los cavas Jaume Serra?. Triunfan por su excelente calidad y bajo precio, sustentada en una tecnología punta en bodega y viñedo que permite hacer vinos equilibrados, uniformes y sin altibajos.

2. El negocio del vino y el cava, que ocupa un 35% en su cartera, se soporta gracias  la distribución de los zumos y bebidas de fruta (62%), y en menor medida por la apuesta por caldos y cremas.

3. Desde 2005 la empresa decidió integrar accionariado formado por Mercapital y cajas de ahorro como Caixabank, Mare Nostrum o EBN en un 25%, con el objetivo de financiar 700 millones de euros entre 2000 y 2012 pero sobre todo de apoyar su fuerte expansión nacional e internacional. Una visión y una huida que vino provocada por la caída del consumo y que hizo a la empresa endeudarse en 350 millones. Después del riesgo y la dependencia con los bancos, el grupo ha vuelto a manos de la familia al 100%.

4. Los crianza y reservas son su firme apuesta como vinos de referencia de calidad pero sin superar un precio psicológico de venta, los 5€. Su vino más caro es un gran reserva por 30€.

5. Es la bodega no americana con mayor presencia en Estados Unidos después de su acuerdo con el gigante de supermercados Wal-Mart. Con él opera desde su filial de Sacramento (California) para vender 9 millones de litros sin descanso.

6. El objetivo de la compañía no es otra que incrementar su número de cajas hasta los 50 millones y que dos o tres de sus bodegas sean valoradas en el segmento premium, pero siempre sin perder de vista su segmento nicho de ofrecer buena precio en la gama alta. La adquisición de Vinartis al banco holandés Rabobank ha fortalecido hasta el infinito su marca más global, Pata Negra.

7. García Carrión es una de las bodega más consolidadas en África, donde se asienta desde hace más de 40 años, con volúmenes que duplican todo lo que la empresa vende al exterior.

8. Parte de los beneficios van destinados a la Fundación García Carrión, dedicada a favorecer el trabajo para discapacitados físicos y psíquicos. De hecho, en naves anexas a las bodegas, trabajan 27 de estas personas para colaborar en el manipulado y etiquetado de las botellas del grupo.

9. Algunas de sus apuestas más importantes de futuro es hacia los vinos de la tierra con marca Don Simón (embotellados) o las sangrías. Unos 15 millones por la venta de vinos de 15 a 30 euros, y otros 2,5 millones por vino de calidad premium.

10. José García Carrión no se conformó con exportar granel como sus antepasados, ni con sus primeros riojas y jumillas. Empezó a coleccionar vinos de calidad media-baja coleccionando DO’s y así expandirse por toda la península.

11. Su mercado más importante es la Unión Europea y sobre todo Escandinavia, donde exporta 10 millones de litros. En China no se aventura porque es consciente de que es un mercado que sólo consume vinos de buena calidad y que son capaces de producir el suyo propio. Lo suyo es Japón donde la marca Pata negra es conocido como el vino español más internacional.

12. Los hábitos del consumidor se imponen. Plegada a estos deseos, la empresa recopila constantes estudios de investigación sobre los gustos y las opiniones de sus clientes. Con esta información lanzaron su brik Don Simón o los vinos de bajo grado VegaVerde, Don Luciano y Jordán.

13. García Carrión dedica gran parte de su inversión a aportar información útil sobre sus productos. Es a publicidad comparativa que tanto ruido produjo con sus zumos de naranja recién exprimidos.

¿No se trata de un buen modelo de adaptarse a los nuevos tiempos, de flexibilidad? Tiene muchos detractores por ser el inventor del vino más vendido en el mundo. Al fin y al cabo, en eso consiste el desarrollo, en dar un paso más hacia la comprensión del mundo. “Te mantienes haciendo lo mismo quejándote de que no vendes cuando podrías estar cambiando”. García Carrión nos muestra un camino alternativo que combate nuestros prejuicios.

4 comments

  1. Como concepto empresarial resulta sin duda interesante, casi modélico, pero como consumidor de vinos no he sido capaz, jamás, «subjetivamente» de disfrutar con una copa de Pata Negra o Don Simón. Seguramente es un problema mío. Reconozco que algunos zumos no están mal. Los vinos son «correctos» pero muy poco o nada interesantes. La sangría le encanta a mi madre. Los caldos y cremas los suelo hacer yo con el mejor material a mi alcance. No obstante, no descarto algún día probar uno «de urgencia». El éxito empresarial es algo muy loable, pero la calidad o singularidad de un producto es lo que lo hace irresistible junto con otro infalible: relación-calidad-precio. A los que nos gusta y consumimos vino habitualmente, buscamos siempre algo más (como un antiguo comprador de vinilos). No sólo que sea barato o más o menos suene bien… Pero olé, por J.G. Carrión!

    1. De lo que se trata es que los vinos estén mejor y eso ha sido un logro en los últimos años. Tenemos la idea de que los valdepeñas con exceso de madera no son muy buenos, pero pregunta a un alemán que le encanta el Pata Negra porque encuentra un sabor «muy español» y equilibrado, fácil de beber. Para buscar algo más, hay una colección ingentes de vinos en el mercado. De todas formas, los mejores vinos de la empresa son los de Jumilla o los riojas, en precio y calidad son imbatibles. Muchas gracias Luis, de todas formas, habría que tirar de las orejas a la casa por no saber re-estilizar sus etiquetas después de tantos años, hacen un flaco favor a la marca e imagen de España en el mundo.

  2. La oferta, sin duda, es muy amplia. España ofrece todo tipo de calidades, supongo que al igual que la mayoría de sus competidores. He tenido ocasión de probar algunos vinos de N. Zelanda, Australia, Sudáfrica, California, Francia, Italia, Portugal… ¡Y me he llevado más de un chasco! Mi conclusión es que la calidad no es inherente a ningún país, o región vitícola en particular. ¡Hay de todo en la viña del Señor! Un alemán puede asociar -tal vez por un problema de distribución- el Pata Negra con «vino español» porque es lo que encuentra en su supermercado de toda la vida, siendo -casi con seguridad- todo lo demás de origen francés o italiano. Seguramente nos pasa algo parecido a nosotros con la cerveza en nuestro país (no es habitual entrar en un super de barrio y encontrarte una amplia oferta de cerveza alemana o belga que merezca la pena). Respecto a las etiquetas, tan solo compartir una anécdota. En una ocasión, una médico japonesa me dijo que las mujeres niponas elegían el vino principalmente por su etiqueta. Estuvimos hablando y riéndonos un buen rato sobre el concepto de «belleza» y «armonía» tal y como lo percibe, en este caso, una mujer japonesa o un hombre español o mediterráneo (como es mi caso). Saludos y gracias a ti!

    1. Muchas gracias por tu reflexión. De todas formas, cuan importante sigue siendo el branding y la imagen de marca para asociar tipologías de un vino con un país. Me has dado una buena idea sobre conceptos de belleza y estética en las etiquetas de un país a otro.

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