La marca-país vinos is very different

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Lo de promocionar los vinos con «Marca España» no es una campaña de corto recorrido porque es algo necesario. Si es verdad es que el término está algo obsoleto. Para atenemos a otras buenas marcas de éxito en el mundo productor de vinos, lo que debemos decir es «Marca-País o imagen-país», dentro de las cual estaría la Marca España que nace en 2012 y que englobaría todas las marcas españolas desde un punto de vista empresarial. El pasado 15 de enero en el foro de Enofusión y su debate Enovisión quisimos valorar si estamos preparados como país para hacer marca o si debido a la atomización de objetivos, campañas, financiación, bodegas, industrias, consorcios…  tiene solución enredada. Se trata de ir construyendo un puzzle de ilusiones y mensajes en común para que podamos con el tiempo y como sector sentirnos orgullosos de que haya un lineal en el market of London de, por ejemplo, «Party Wines From Spain o Classic Wines From Spain».

 

Me decía un bodeguero que es bochornoso ver en una ciudad asiática cómo sólo nos conocen por los vinos de segundas marcas o marcas blancas que no tienen variedad, geografía u origen, sólo precio sin valor. Me decían por otro lado como contraste los responsables de Foro de Marcas Renombradas Españolas, con los que impulsamos la edición de este debate, que sólo se hace marca-país cuando hay marcas líderes que arrastran a otras más pequeñas en el exterior. A modo de como lo hace el Museo del Prado con el boca-oído de sus visitantes, su entorno y todo el consumo alrededor, decía Ignacio Osborne, Presidente del Foro y del grupo de bodegas de branding más reconocido. Dos argumentos paradójicos (bajo precio contra marca país de calidad de vida) que explican las principales razones por las que compra el consumidor internacional: primero por precio y después por marca país, por la variedad de uva y por último, por marca. En tes quorum de lo que se trataba era de acotar reflexiones, aunque sólo fuera de apuntalar ensoñaciones de reputación emocional: o vamos de vinos por precio, o vamos de vinos de país con unos valores especiales.

Quiero avanzar las conclusiones finales gracias a tanta diversidad y excelencia (dos de las palabras más repetidas) de opiniones entre los organismos públicos, grandes empresas familiares, consultores de marca y consumidor e investigadores. «Falta mucho por hacer y una de las cosas que fallan es no sentirnos orgullosos de contar al mundo el mapa de calidad de los vinos que tenemos». Lo positivo viene después: «Cuando preguntan a un turista sus preferencias por España como país: buen vivir, comer y principalmente por el producto «vino». Con estas lides, hay que ponerse manos a la obra, porque el vino asciende escalones sobre el turismo, la gastronomía o el deporte. Durante todo Enovisión es destacable que no se citara ni una sola vez la importancia varietal que sí la tiene en las campañas extranjeras de vinos marca-país. Recordemos cómo Australia desde el 2000 sirvió de modelo por su shiraz a Argentina que hizo lo mismo con la malbec. Aquí los argentinos fueron astutos ya que pensaron que si la syrah europea la habían adaptado los aussies, podían hacer lo mismo con la malbec francesa de Cahors más minoritaria.

Fue admirable como un grupo de bodegueros argentinos se pusieron a catar feria a feria la tendencia de vinos australianos para darse cuenta que «había que cambiar» para conseguir perfilar un estilo de vino más pulido, frutal y comercial que el de dotes más tintadas que tenia la malbec argentina. Así es la estrategia de los vinos del Muevo Mundo, que desde entonces venden el 50% de los vinos argentinos a través de la malbec. Su siguiente etapa y más reciente ha sido promocionar las calidades por segmentos a través del terruño, los suelos y por autor, empezando a dar visibilidad también a otras variedades del país como la cabernet franc, la bonarda o la pinot noir en distintos ecosistemas. Como decía el crítico Giorgo Benedetto: «por fín el terroir ha triunfado». Por estas razones, Mayda Tomás, directora de la consultora AGR Food Marketing de origen chileno estuvo de acuerdo que sus colegas y animó a simplificar y segmentar las cartas de vino españolas por variedad de uva, un primer paso a categorizar las tempranillos y sus diferencias. «Es una puerta hacia el conocimiento de otros vinos y otras virtudes como el suelo, el bodeguero o la historia».

Para empezar a construir nuestra Marca España, expuso los primeros mimbres José Miguel Herrero, Director General de Industria de Alimentación del MAPA: «Nos falta creen en nosotros mismos y para ello se han banalizado nuestros productos made in Spain. Hay que saber conectar con un nuevo consumidor que reclama historias de toda la cadena (productores, productos y el mismo consumidor con su experiencia). No hay mejor herramienta de conexión emocional». Un gran estudioso del consumo y la experiencia del comprador en un organismo público como el Ministerio que ha animado a la solicitud de recursos para la colaboración público y privada.

José Miguel Herrero. Director General industria Mapa

¿ES NECESARIA LA CREACIÓN DE UNA MARCA PARAGUAS CON TANTAS MARCAS DE VINOS? «Más que nunca», según el criterio de Bosco Torres, Strategy Director de la consultora de marcas Interbrand, la denominada Universidad de las marcas: «el consumidor no recuerda marcas en concreto en el vino, por eso es imprescindible». Hay un estilo de vida español que se asocia al positivismo del buen vivir, de la cultura, el ocio, la gastronomía… y el vino es de esos atributos que viene a la mente de un turista». Para Joaquín de Arístegui, Director de la Oficina de España Global del Ministerio de AAEE, no hay que aprender de otros ni ser diferente de los que somos porque nuestra historia es única. «Hay una larga reputación en calidad de vida para otros países del entorno, pocos países conectan de manera tan emocional como lo hace España».

BODEGAS CON ALMA FAMILIAR Y SOSTENIBLES. Una de las marcas más admiradas del mundo es Miguel Torres en múltiples rankings de Drinks International desde 2015 por sus principios familiares, por su lucha por reducir la huella de carbono en sus bodegas y aglutinar otras muchas bodegas internacionales en la liga por el cambio climático y el prestigio de la excelencia. Es determinante como los líderes no se autodefinen como líderes, siguen en proceso ejecutivo apostando por nuevos terrenos, creando fundaciones o recuperando viñas históricas. «Parece mentira que Miguel Torres como bodega empezara e un par de hectáreas hace 150 años y mantenemos ese recuerdo», nos dice Miguel Torres Maczassek. Para la quinta generación, los siguientes pasos a seguir para hacer Marca España consisten en ser proactivo, no esperar a que ningún importador venga a comprar tu vino, ir llenando anaqueles de botellas o cartas de vinos a base de hacer embajadores de marca. Como dice también Antón Fonseca, de Terras Gauda, salir y comunicar es básico, además de defender a muerte los patrimonios territoriales que tenemos sea en formato de arte, de viñas viejas o de terreno únicos como Bierzo o Priorat. Para ambas marcas renombradas y grupos bodegueros, la ecología es un apellido adherido a la calidad de nuestras viñas, un core de nuestra comunicación, y no tiene nada que ver con vender vinos a bajo coste. «No somos país de vinos del Nuevo Mundo, el Viejo Mundo forma parte de nuestra excelencia y sólo la buena imagen se construye a partir de los mejores valores». Esto viene a llamarse liderazgo positivo.

Cómo se construye la Marca España (izda a dcha) con Teresa Pérez (Interprofesional Aceite Oliva), Pablo López (Foro Marcas Renombradas), Joaquin de Aristegui (España Global) y Bosco Torres (Interbrand)

¿QUÉ APORTO COMO BODEGA Y PROYECTO A MI PAÍS? Es el mismo discurso de Carlos Moro, fundador de Matarromera e Ignacio Osborne, dos grandes gestores multimarca y del enoturismo. «Hace tiempo que los socios y patronos de las marcas líderes no pedimos subvenciones. Debemos cambiar la filosofía de qué hace el país por mí por el qué aporto yo como empresa a mi país».  Antes que valorar a los vinos españoles por su precio-calidad, deberíamos saber que este término no significa nada si no hay calidad. Para Carlos Moro es triste cómo el vino español sigue siendo granelista y hay pocas muestras en las principales vinotecas y restaurantes del mundo. Cree que ha llegado el momento de que haya más empresarios en la calle vendiendo vino. «Yo era funcionario y en la Administración y allí todo es más lento y teórico, pero es la empresa la que debe iniciar el camino». El modelo italiano de formar consorcios de productos como Eataly en Nueva York es un buen motor Marca España a imitar. El presidente de Araex Grands Spanish Fine Wines, Javier Ruiz de Galarreta confirmó que hay pocas marcas líderes españolas en los rankings tops de marcas de éxito y abuso de granel, así que su solución es trabajar con las marcas premium, de la que él es un firme convencido junto a una comunicación de vivencias extraordinarias junto a la cocina y vinos top que su Instituto SFW organiza.

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Los Atributos e Imagen de marca de los Líderes (de izda a dcha) con Paco Hevia (LLYC), Miguel Torres Macassek y Antín Fonseca (Terras Gauda)

SPAIN IS DIFFERENT SIGUE EN VIGOR. El eslogan post transición está por renacer de nuevo tras el más reciente «Spanish Wines: Body and Soul» del ICEX. Francia es conocida por sus crús excelentes, Italia por sus supertoscanos y consorcios de brunellos o proseccos, Nueva Zelanda por sus sauvignon blanc, o los vinos de California por esa famosa cata a ciegas de París en las que sus cabernéts rompieron prejuicios y cotizaciones. El experto en reputación Fernando Prado mide los indicadores emocionales de las empresas y éstos pasan por sus productos de calidad y sus resultados de negocio. En el caso español, la simpatía, la alegría de vivir y la seguridad se toman en alta estima para los inversores. El vino es de esos activos más reputados vinculado a lo primero, lo que vendría a ser el soul del  eslogan más novedoso.

EL VINO ES EL GRAN FACILITADOR DE TURISMO Y GASTRONOMIA. Ahí es nada, uno de los protagonistas. Todos los programas Foods and Wines From Spain del ICEX pretenden, comenta María Naranjo como directora, diseñar promociones con los cocineros como vía de cara a vender más vinos, un plan asociado con la de seleccionar los restaurantes que trabajan con producto español. La última actividad es la formación  sobre los vinos españoles que se acreditarán en forma de títulos. La experiencia también es el modus operandi de Tourspain que lleva trabajando en palabras de Elena Valdés del Fresno, directora de cultura y Marketing de Contenidos, con este tipo de recuerdos orientado al turista de calidad y la prensa internacional para de lugar a un conocimiento del terruño que abra la mente sobre la geografía del terruño. Así nació «Cinco gallegas en Madrid y París», una manera de relacionar las cinco DO’s y la compradora mujer. Este tipo de catas y eventos abiertos al turista y críticos es, según Rafael del Rey, director del OEMV «una puerta hacia nuestra manera de vender los vinos en catas en edificios históricos como el Casino de Madrid. Desde el plano del interiorismo, Francesa Heathcote (Estudio Sapey+Partners) apuesta por este canal del vino como exploración de sensaciones en bodegas, proyectos de salas de catas, bares o arquitectura efímera. «Como indican todas las tendencias globales, la experiencia multisensorial es el comunicar para vender una marca-país o un proyecto de arquitectura».

La percepción de marca en el exterior (de izda.a dcha) con Fernando Prado (Reputation Institute), Javier Ruiz de Galarreta (ARAEX), Rafael del Rey (OEMV), María Naranjo (Wines&Food ICEX) Y Elena Valdés del Fresno (Turespaña)

TALENTO, PERO CUÁL. Como también reflexiona Temo Rodriguez, nuestra grandeza como marca-país es no pasa por vender millones de litros a bajo coste sino productos emocionales de viñas históricas. «A veces el renacimiento es muy lento y aparece después de siglos como está ocurriendo con los jerezanos amantes de las albarizas. Al no tener marcas de lujo como tiene Italia, no nos queda otra que hacer vinos emocionales, que muchas veces son fruto de los emprendedores». Para el crítico y fundador de la Guía Peñín de los Vinos de España Peñin es una curiosa mezcla entre inteligencia y creatividad al que responden nuestros jóvenes vignerons.»Somos un gran país pero nunca hablamos de ello», denuncia Telmo Rodriguez.

En qué consiste el talento español. De izda a dcha con Manel Sarasa (Winesoccial), Francesca Heathcote (Estudio Teresa Sapey), José Peñín y Telmo Rodriguez.

COMUNICAR EMOCIONES AL COMPRADOR. Todo pasa por este mensaje de humanizar la marca-país: comunicar, vender nuestro país, sentirnos orgullosos de cada botella que es un viaje a un territorio. Es la postura de OIVE con Susana Dolla de directora. Desde el ecommerce a través de Manel Sarasa, la gran asignatura pendiente es el marketing, enseñar a que las bodegas deben comunicar y simplificar el lenguaje. uno de sus grandes retos como CEO de www.wineisoccial.com es medir el tipo de consumidores a través de selecciones de vinos y gustos, lo que supone bajar a la tierra la experiencia de compra del vino y medirlo». Como ocurre en otras marcas ajenas a la industria del vino, hay que actualizarse y ponerse en la piel del comprador, seguirle en su proceso de compra en todos los entornos. «Hay pocos sectores tan complejos donde hay marcas de vinos, marcas geográficas, marcas de bodegas, marcas de enólogos, marcas de consorcios, recuerda el investigador y profesor de mercados del vino Ricardo Sellers (Universidad Alicante), por eso es importante definir ya la marca-país».

Una marca conectada con el consumidor (izda a dcha): Mayda Tomás (AGR Food Marketing), Carlos Moro (Grupo Matarromera), Carlos Minguez (GFK), Susana Dolla (OIVE) y Ricardo Sellers (Universidad Alicante)

¿Somos únicos o imitamos a otros Wines From…? El gran trabajo de una marca  desde el punto de vista del marketing es que el cliente la perciba como valiosa para consumir sus productos e historia. Desde la óptica de estas agrupaciones marca-país es haber trasmitido el vino como bebida nacional junto a las empresas que cooperan con los organismos públicos en compañía. Y esto genera un efecto de percepción de engranaje que es el gran trabajo a resolver con múltiples perfiles profesionales de toda la cadena en oficinas vertebrales. Así transcurrió la cooperación de Viñas de Chile y Chile Vid para crear la marca Wines of Chile que lejos de vender una variedad prefirió decantarse por mostrar su paisaje, su estilo de vida o su realismo literario. Lo que ha conseguido es que se perciba como país productor pequeño de vinos y encima a buen precio, entrando en competencia con España o Francia. Tenemos que ser realistas con Chile: sus condiciones viticultoras, climáticas y paisajísticas realmente no son tan extraordinarias a otros productores. Lo que le diferencia y a eso se debe su éxito es la coordinación de estrategias de marketing que han sabido conectar con un consumidor que entiende. ¿Estamos dispuestos a nosotros que nos compren una historia que vale la pena y a trabajar en asociación? Es el reto, las tendencias no duran ni tampoco las campañas, hay que ir de lo que perdura en el tiempo como los anillos de Tiffany que cuestan 7.000 dólares y se adquieren con gusto por una historia de largo recorrido.

 

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