La hora de la Marca España de vinos

Es contradictorio que el vino sea la bebida más valorada en el extranjero asociada a la idea de España como país, pero a la hora de preguntarles a estos compradores algunas marcas españolas concretas, la cosa cambia y no hay recuerdo significativo de ninguna. También sorprende que el 74% de franceses relacionen la gastronomía primero y las bebidas (del vino sólo hay una percepción en un 30% de ellos) a los valores del país, por encima de marcas archiconocidas del textil, arquitectos o a los buenos hoteles y restaurantes. Algo similar les ocurre a los alemanes, pero éstos llevan ventaja siendo nuestro principales importadores. Con un mensaje tan definido unido al buen comer y beber ¿qué ocurre para que el vino siga siendo en nuestro ideario una marabunta de conceptos atomizados sin mensaje común?

Hay marcas, hay calidad, hay excelente percepción de la crítica internacional como país productor de vinos de buena calidad y precio, bodegas familiares con largo legado, como en ningún otro país productor, personajes y enólogos con genio y olfato vendedor, varietales únicos como la tempranillo versátil, la albariño o la verdejo, zonas muy renombradas como Rioja o la icónica Jerez, santo y seña de un estilo de vida muy nuestro, o incluso una esperanza comercial en los vinos ecológicos de cualquier índole como principal viñedo europeo con sello certificado. Y podemos seguir: un  patrimonio histórico de civilizaciones, enoturismo, paisaje, bodegas con firma y vinos de aventura para buscadores de rarezas.

Debemos sintetizar todas estas maravillas para crear por ende una identidad de marca paraguas porque aquí lo que importa es la conversación con el comprador y con éste hay que conversar de forma emocional, ofrecerle iconos y referencias de la imaginería colectiva. Otra guerra es comunicar el producto vino con toda su complejidad: regiones, uvas, estilos, climas, ríos, tipologías o valles para buscadores de aventuras y nuevos sabores. Por este motivo y en un mundo tan saturado de marcas globales, lo razonable y comercial es trasmitir un territorio histórico o un sólo atributo comercial como propuesta de país, por encima de designaciones geográficas, y sin caer en estereotipos populares como la fiesta o las tapas. Hoy el mercado de los aventureros y entusiastas busca un tipo de vino que no viene condicionado por la DO ni la geografía sino por el placer de probar vinos nuevos, terroirs o uvas locales. Eslovenia ha comunicado sus vinos en un mercado nicho de sibaritas por diferenciación porque exportar campañas por origen era pasar a ser un perdedor en el Viejo Mundo. En un globalismo tan competitivo, hay que apoyar la Marca España en países donde todavía no nos conocen e incluso levantar una lanza por llamarnos europeos o del Viejo Mundo en la liga de Francia e Italia o Alemania, y seguir este sendero apoyando nuestra diferenciación con los viñedos singulares o las uvas autóctonas en mercados más maduros donde el efecto origen no es un arma de promoción.

Si le preguntan a Miguel Torres en qué consiste la personalidad de los vinos españoles, ¿qué diría?: Yo apuesto que hablaría de innovación tecnológica, de terroirs, uvas locales o de respeto por la trayectoria familiar, algo difícil de reproducir en otras marcas vinícolas del mundo. En alguna entrevista le he escuchado que es difícil replicar el sentimiento de legado y traspaso de padres a hijos de las bodegas nacionales. En este sentido, un por qué lo tenemos en su nueva denominación como «Familia Torres».

Las nuevas generaciones de pequeños bodegueros comunican en una liga y a otra escala más especializada, pero preguntamos: ¿hacen Marca España?: se manejan mejor con el social media, cuentan historias, hacen catas networking, desarrollan investigación, redescubren viejas elaboraciones con vuelta a lo artesanal que les une con la labor de sus mejores antepasados. Su marca suelen ser una historia o un personaje, un estilo propio de vino con una enología con sello personal.

Hay muchos de estos viñadores que trabajan para cooperativas y elaboran vinos económicos que suman puntuaciones, lo que supone un gran logro para las grandes empresas agrarias que cada vez están más profesionalizadas apostando por un portfolio de vinos de estilos internacionales. ¿Son estas marcas de volumen un referente made in Spain porque ocupan lineales en la distribución internacional? Como decíamos en otro post sobre la España de las dos velocidades, debemos confiar esta marca renovada en estos gigantes de tamaño medio para rivalizar con el resto de grandes bodegas? En uno de estos debates nos encontramos también.

Para resolver algunas de estas dudas, lo largo de estos veinte años muchas de las voces más representativas del vino español han ido avanzado algunas ideas sobre su concepto de Marca España idea y han expuestos algunas dificultades que conviene recordar:

1. MÁS SUPRAMARCAS ACTIVAS. El interés de las bodegas españolas por participar en ferias internacionales sigue siendo enorme, tanto que ocupan los pabellones más numerosos, por detrás de Francia, aunque no obtengan los mismos resultados de l vecino ni siquiera frente a Italia y otros países similares con los que competimos en producción. Nos quejamos mucho, pero España no hace campañas de promoción a lo largo del año en nuevos países de destino porque espera a que estas macroferias les pueden resolver la agenda anual de ventas con los importadores. Las bodegas más activistas en otros países con mejores resultados son las que se agrupan en supramarcas y las que han impulsado una idea individual y general de marca con otras del país. No resulta práctico para una bodega pequeña recoger cosecha después de que el ICEX subvencione su visita a otro continente o le proporcione la visita de importadores si previamente no ha hecho una campaña de imagen propia o una buena base de datos de importadores y agentes comerciales a los que el vino les pueda aportar un diferencial. Una gran institución nacional no puede seleccionar bodegas por criterio de calidad y puntuación, pero por qué no son las bodegas las que trabajen por adelantado diseñando consorcios para agilizar su objeto comercial con un único portavoz. En estas supramarcas hay que definir si se va a determinados mercados nuevos con el efecto origen España o con un denominador común entre las bodegas que aporte interés al comprador.

2. FORMACIÓN INTEGRAL DE LA BODEGA. El hermanamiento entre las bodegas y sus fórmulas enológicas es evidente, pero se echa en falta un intercambio comercial entre ellas, como lanzar propuestas formativas para fortalecerse en idiomas, marketing, transformación digital, ventas o comunicación (la última pata de este plan). Los vinos mejor vendidos son los de enólogos y bodegueros con nombre y apellidos que han viajado por el mundo recogiendo recetas de otras bodegas con las que mantienen muy buenas relaciones y con distribuidores en compañía. No hay problema para que estos vinos sean representantes de la Marca España pero sus cifras de facturación no la enarbolan porque son microproducciones.  El comprador o el distribuidor de vinos españoles está interesado en formarse y recoger nuevas noticias de los nuevos avances, pero ya ha dejado de ser imprescindible  que el mismo productor sea al mismo tiempo el vendedor, el relaciones públicas o el gestor. Se requiere un alto grado de integración, concepto de empresa y educación en todo el equipo.

3. PROTAGONISTAS. Tenemos grandes personajes del vino con historia que suelen salir en portadas de revistas internacionales después de más de 25 años de trabajo: Álvaro Palacios, Alejandro Fernández, Juan Carlos López de la Calle,  Pedro Vivanco, José Peñín, Miguel Torres, Jorge Ordoñez, José Luis Pérez, Josep Roca, Peter Sisseck, Mariano García, Quim Vila… por citar sólo algunos de los más expuestos y líderes por su trayectoria. La importancia de estos personajes y su trabajo divulgador, de enorme trascendencia por su desarrollo empresarial es un factor humano, pero también de innovación y educación. Es importante distinguir a estos influencers que generan riqueza y conocimiento, del resto de influencers actuales, porque han conseguido promover una imagen cercana, creíble, innovadora y auténtica de la realidad y potencial de nuestro viñedo. La nueva generación que impulse esta Marca España debe seguir algunos de sus patrones, pero además ser viajada, conocedora de los vinos internacionales, superar las limitaciones de los cauces de distribución y apoyar todos los canales de venta tradicionales y digitales, pero también ser consciente y defensor de nuestros mejores hitos, logros y lanzar un mensaje común.

3. VINOS ESPECIALES. Jerez es claramente un atributo asociado a la percepción de la España más sentimental y memorable. La nueva generación de viñadores  respetuosos al máximo con los hacedores del jerez de sacristía que intentan rebajar el grado de los vinos de crianza más clásicos y hacer nuevos ensayos para hacer vinos más bebibles, nos dibuja una nueva etapa de vinos tranquilos o generosos con añadas y por estaciones, nuevas crianzas biológicas, festivales y un turismo más cultural y gastronómico que debe formar parte del orgullo Marca España. Junto a la imagen de Jerez, la imagen del Canary Wine renacido en formato uvas indígenas, terroir volcánico y variedad climática, nos añade una imagen de país de culto y renacimiento de una edad de oro que vuelve.

4. BLANCOS DE ESPAÑA. El blanco de España nadie lo duda que es el Rueda/uva verdejo, al menos por su éxito comercial pero no nos quedemos en este estigma. Hace unos diez años los críticos extranjeros no daban un duro por los vinos blancos que pudieran superar a los tintos. Llegaron los albariños y perfiles gallegos, los vinos de concepción natural de Rueda y la crianza en botella y grandes fudres con nuevas uvas como la vieja albillo o la garnacha blanca. La oleada de blancos frescos, elegantes, grasos y con personalidad definen un nuevo territorio protagonizado por este tipo de blancos atractivos con uvas 100% autóctonas y nueva enología que supera las fronteras cálidas y trabajan en la elegancia, el terruño y los dejes atlánticos por la acidez. Una gran revolución en blanco que trasmite una nueva revolución.

5. BODEGAS FAMILIARES. Las denominaciones de origen y otras limitaciones geográficas ya no son criba ni laboratorio de calidad porque los vinos de mesa o los vinos de la tierra pueden presumir de contener listas de vinos impecables aunque no tengan la imagen de marca. Lo que busca el comprador es una información más cercana a la historia del bodeguero, un nuevo descubrimiento gustativo y un proyecto nuevo, por encima de regionalismos. Italia por poner un ejemplo ha superado su complejidad geográfica y varietal retando por estilos de vinos, un carácter mediterráneo y una dolce vita fundida a otros grandes idearios sobre lujo y marcas reconocidas del país. Nadie duda que somos el único país con mayor número de bodegas familiares y con marcas líderes sostenidas en el tiempo como decía Torres. Frente a grandes amenazas internacionales como las normativas de las DO’s, el volumen de marcas de las grandes bodegas de origen anglosajón con dimensiones multinacionales, y campañas promocionales asentadas en estilos y varietales, una de las cosas con las que debemos enorgullecernos es de nuestras marcas familiares de bodegas de tamaño mediano. Tamaño medio frente a las foráneas son también las de Félix Solís o García Carrión (el primero a distancia del resto con más de 800.000€ de facturación), de aquí hacia abajo, por lo que no tiene sentido llamar a este tipo de bodegas de forma despectiva industrializadas para distinguirlas de las más pequeñas. Sólo cinco bodegas de estas grandes acaparan el 28% de marcas en el supermercado, el resto son de tamaño muy pequeño en nuestro país.

6. TINTOS LONGEVOS. Los tintos son una orgullosa bandera del vino español pero no sólo vivimos de tempranillo, que ya han demostrado que envejecen muy bien y que esta uva es polifacética expresando distintos caracteres según la zona y su clon. Con el proceso de la crianza de envejecimiento, España saca pecho con la tempranillo, pero revalorizada con los matices de cada suelo, viña, clima o la experimentación en bodega con viejas tradiciones. Pero también hay que envidar con otras cepas de enorme potencial como la monastrell, que aunque sólo representa un 4% entre todas las uvas nacionales, puede presumir de que el 70% de sus vinos son de extraordinaria calidad y altas puntuaciones y con un precio medio de 8€.  Junto con la garnacha, la monastrell representa a una España pleno auge en los rankings internacionales con ganas de vinos con personalidad, elegancia y precio comedido. Las zonas levantinas de Yecla, Jumilla y Alicante compartiendo un concepto mediterráneo como el sol, la gastronomía o la costa (un plus para extranjeros), son un perfecto argumento de promoción Marca España. Ha habido una historia paralela de exportación de graneles en estas zonas que ha sido la catapulta de otros monastrell en las zonas de Bandol, California o Chile, aunque ya hoy nadie duda de las virtudes de la llamada monastrell del sureste de España que todos los críticos describen como «más y más elegante con el tiempo, una uva misteriosa que pasa al cenit del misterio». También esta antigua y real historia de graneles es la que arrastra la bobal, a pesar del enorme apoyo de catadores, un feliz redescubrimiento hacia la elegancia que está por explorar más. Ante el cometido de que sean varias las designaciones geográficas que compiten comercialmente con una misma uva como le pasa a la mosnastrell, la solució es crear campañas unificadas entre ellas como asociación que permitan acercar el mensaje al comprador alrededor de atributos comunes.

7. NEOTRADICIONALISTAS. La larga lista de emprendedores, viñadores y nuevos elaboradores en escenarios clásicos que indagan en elaboraciones antiguas como las tinajas, el cemento, la crianza biológica, la reducción del grado en vinos generosos, la biodinámica, o las nuevas crianzas en toneles, nos permiten ser la avanzadilla de una modernidad enológica que se vuelve neotradicionalista y rompe prejuicios sobre vinos de pueblo y la exploración de las viñas viejas. Esta tendencia es cada vez más jovial, guiada por veteranos y apoyada en la esfera de la distribución y vinotecas de ciudad. Este respeto a lo antiguo hay que conjugarlo con las dotes creativas del diseño gráfico en el packaging o la arquitectura, de la que España sobresale frente a otros países. Un progresismo con bases de vieja tradición que construye una buena imagen de marca europea. Otra reflexión que debemos hacer es a quién comunicamos: a la gran bodega, la marca locomotora de una zona oculta, al emprendedor, o a la pequeña bodega de culto. Nadie duda que a las que ejecutan el tirón comercial con imagen de marca pero con vinos con una fuerte contribución enológica o social. Una vez que se definan a los protagonistas de la historia y su historia, es cuando se empeiza a trazar un buen plan de actividades con todos los vendedores de la cadena entre los que se incluyen educadores, distribuidores, sumilleres, restauradores, importadores o prescriptores. Somos conscientes de la dificultad de vender nuestros vinos en la restauración mundial porque no hay tantos bares de tapas como trattorias, pero conviene analizar si los vinos avant garden son los que pueden aliarse con la nueva gastronomía que es la que crea escuela en el mundo como I+D.

8. TURISMO DE PUEBLO. El turismo fue una de las campañas originales que hizo Italia como país para comunicar sus vinos en Estados Unidos. Un turismo basado en monumentos, paisajes y valores de autoría, marca y vinos con nombre y apellidos que caló enseguida entre los comunicadores más generalistas de los diarios y sobre todo el comprador final. El turismo vinícola asociado a los ríos que generan gran parte de nuestros mejores viñedos y más populares, pueden ser un hilo conductor canalizado de cultura vinícola española, siempre fiel a la gastronomía, al paisaje, los pueblos y las reservas naturales, pero también a las fiestas populares locales difíciles de encontrar en otros países productores que en algunos casos se están perdiendo por desgracia. Una cosa es la fiesta popular alrededor del vino como desquite y otra una fiesta que ahonda en rituales y las costumbres pero que contribuye a seguir escribiendo una historia como país vinícola. Este hilo conductor de turismo integral, junto al que proporcionan nuestros restos arqueológicos, nuestras tabernas o festines en torno a la comida y el vino, la trashumancia de pueblos de las alturas en busca del vino de cosechero del valle…. son un buen reclamo cultural como un país mediterráneo que guarda celosamente las tradiciones del vino desde los fenicios. La vuelta a la elaboración en tinaja, los vinos de pitarra, los canary wines, los generosos catalanes y levantinos, o las soleras de jerez son apenas una muestra de una cultura que se muere porque las bodegas no la investigan.

Se escucha la palabra atomizado en el sector del vino como problema, pero se debe por tanto a la escasez de agrupación de bodegas y marcas comunes como al desconocimiento del marketing. Disponemos de tradiciones, enólogos, investigadores, enología tradicionalista, varietales únicos, personalidad, o paisaje. Tenemos hasta el gran Museo del Vino del mundo Dinastia Vivanco. Cuando las bodegas vacíen sus estrategias de intereses comerciales y las llenen de culturales y compromiso social habrá menos distancia entre las cooperativas y grandes grupos y las bodegas más pequeñas. Así lo hizo Ferran Adrià revolviendo los fogones tradicionales y apostando por la creatividad como pegamento. Así lo hizo Italia dibujando imágenes de altas dosis de lujo y artesanía en sus vinos antes de promocionar los menos populares. Hay muchas denominación de origen de alimentos pero sólo una imagen de marca gastronómica. Le ha pasado al aceite de oliva, que se ha convertido en un firme activista de actividades de nutrición y dietética. Hoy el aceite virgen extra lo consumimos de diario, una imagen de marca que vende salud y al bienestar.

Cuando uno fracasa con un negocio en un sector es porque no se ha entendido el sector al completo. El sector no requiere un pensamiento convergente de estadísticas ni volúmenes de ventas (esos 15 millones de hectolitros en formato botella) o un golpe de pecho por la prominencia de tener 826 bodegas de calidad en la sacrosanta Rioja. Un Rioja sabe que en los mercados de exportación cada vez es más importante el efecto origen o Marca España, especialmente en el caso de destinos donde no es conocido nuestro lifestyle y menos la cepa ni los estilos regionales ni los climas.

Requiere esta empresa de un pensamiento divergente integrando otros profesionales de nuevos ámbitos, otras perspectivas como son las que estudian las relaciones, las que imperan en el vino. En el vino hay muchas relaciones más humanas, motivaciones psicológicas, estatus, ocio, notoriedad, adaptación del productor con su territorio y paisaje, experiencia del turista y el comprador con el vino. No olvidemos que el hombre de hoy es homo ludus, un hombre ocioso que juega a disfrutar, negociar y vender y comprar el producto que le enamora. El vino es una industria importante en nuestro país no sólo por la actividad económica que genera, sino por las implicaciones medioambientales y sociales en las que repercute, y más aún por los valores de imagen de prestigio que aporta al país. Junto a Francia e Italia exportamos el 57% de los vinos de calidad al mundo. Es nuestro turno de una vez ya que del vecino galo hemos aprendido enología y del segundo mucha imagen, pero nosotros podemos aportar algo nuevo. ¿El qué?

 

 

 

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