El momento de los vinos españoles en USA

Los vinos españoles es todo un fenómeno en Estados Unidos si tenemos en cuenta que han pasado en sólo diez años de 12 millones de botellas a más de 52 millones, una cantidad que va en aumento a un precio que no supera los 15 dólares. Los vinos españoles todavía no pueden competir con los franceses, italianos o californianos en percepción de la calidad, ya que el umbral de precio que el americano se gasta en nuestros vinos tiene un límite hasta 20 dólares con el añadido de saber que el margen en una tienda es tres veces lo que supone el precio aquí.

Los vinos españoles se siguen clasificando como vinos baratos pero con cierto reconocimiento (5º país en valor), gracias a esfuerzos promocionales de Consejos Reguladores como Rioja sobre todo, que se gasta tres millones de euros al año en sus acciones comerciales, o Ribera del Duero, Rías Baixas y Rueda. Veremos cómo calan en la calle y en los bares los 18 millones de euros que entre Ribera y Rueda se piensan gastar hasta el 2018. Llegar a un wine bar de Nueva York donde los vinos españoles (40% entre todos los vinos del mundo) ocupan casi la mitad de las pizarras de los vinos por copas es todo un éxito, y tener la ocasión de verlos destacados por las cepas tempranillo, albariño o garnacha.

Las medidas de urgencia que deberán tomarse ahora serán las de intentar vender todos esos vinos premium que puedan romper la imagen del vino español como vino-ganga, pero al mismo también intentar introducirlos en la cadena de restaurantes a precios que quintuplican el precio de origen para pagar los márgenes al importador, distribuidor y jefe de compras, un largo proceso obligado y regulado de manera distinta en los 50 estados conocido como el sistema “3 tier system” que dificulta que los vinos españoles no puedan competir con los vinos europeos más asentados como los franceses, ni con los precios de nuevos intermediarios en los que se mueven los compradores on line.

De todas formas, el valor que se consigue por la venta de vinos en tiendas y supermercados es casi lo mismo que si el vino se introduce en hoteles, bares o restaurantes, con la pérdida de imagen y percepción de precio que puede tener nuestro vino en estos últimos canales. Para todos aquellos productores o comerciantes españoles que tengan previsiones de mejorar o introducirse en Estados Unidos, aquí dejamos algunas tendencias de compra editadas por ICEX y por otros estudios para poder encontrar algunas oportunidades frente a la avalancha de vinos de Australia, Chile y Argentina, los cuales se sitúan en cabecera de best sellers en volumen y precio.

1. Se bebe más en las ciudades entre la población más viajada y culta, en las costas este y oeste y en áreas de interior como Chicago, Dallas y Houston, un promedio que asciende al 15% entre los adultos. Sin embargo, no hay que olvidar que 2/3 de la población sigue sin beber vinos.

2. No se pueden vender consignas como denominaciones de origen, categorías de crianza o pagos, ya que los americanos no tienen esa tradición europea, como tampoco la tienen los vinos californianos, que son los vinos favoritos del norteamericano en casi un 90% de sus elecciones.

3. La cabernet sauvignon es la uva de referencia como consecuencia del boom de ventas de tinto de California, y en menor medida la pinot noir, chardonnay, zifandel y syrah. Sin embargo, competir con las mismas uvas es intentar luchar contra Goliat cuando nuestro valor son las uvas autóctonas únicas en el mundo como la tempranillo, la verdejo o la albariño, sin citar un patrimonio mucho más abundante.

4. El vino blanco viene con fuerza, siendo el vino más consumido desde hace tres años, un revival que tuvo su auge durante 30 años anteriores antes de ser sustituido por el tinto. Las uvas que más gustan de este color son la moscatel y la pinot grigio.

5. Muy difícil lo tienen las bodegas pequeñas frente a monstruos como E&Gallo, The Wine Group o Constellation Brand que venden enormes abanicos de vinos y precios con infinitas promociones, así que hay que llegar a acuerdos con buenos distribuidores o diferenciarnos por historia o cepa patrimonial, rarezas, terroir, valores Spain…

6. Al americano le gusta que le aconsejen ya que no existen las ferias de vinos similares a la Europa, de ahí la importancia de revistas como Wine Spectator o el boletín fundado por Robert Parker. La figura del español Luis Gutiérrez como mentor de los vinos españoles es una gran oportunidad de promoción, pero no olvidemos que sólo terminan promocionados los vinos que se localizan en suelo americano. Las ferias locales de gastronomía y ocio son el mejor espacio de venta, de las que son muy recomendables por grandes Boston Wine Expo, Miami Wine Fair o la New York Wine Expo.

Tampoco hay que descartar la importancia de las redes sociales, ya que el 68% de los compradores seguían de redes sociales para hacer sus elecciones, un buen apoyo que termina siempre respaldado por la opinión de un familiar o amigo. De hecho, vinos de Chile y Australia utiliza activamente las armas de publicidad en Facebook, relaciones con bloggers y otras campañas de marketing on line para crear opinión.

¿Por donde empezamos? Se trata de una cuestión de saber qué hacer primero por importante para nuestro negocio y de mantener prioridades. No podemos competir con los mismos porque hacen lo mismo, ni se trata de ser el más rápido haciendo cosas novedosas en marketing, hacer un rápido periplo de catas sin fundamento impactar con una bonita etiqueta. Hay que atreverse a saltarse los cánones establecidos, hay que  mirar cara a cara a cada consumidor, de relacionarse con él e implicarlo en nuestra empresa, sin temor de que se encuentre al otro lado del charco. A pesar de que el proceso de exportación sea tan largo y dependa de otros intermediarios, no es impedimento que utilicemos nuevas vías más directas como las redes sociales. ¡Bienvenidos¡

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