Donde está el nicho del vino español en USA

Estados Unidos sigue siendo una peregrinación para muchas de las pequeñas bodegas españolas pero ¿merece la pena? Un interesante estudio universitario de la profesora de economía Liz Thach de Sonoma State University ya anunciaba hace diez años las consecuencias y algunas tendencias sobre el éxito imparable  de los vinos españoles allí (un 12% anual). En ese momento cuando España era el quinto país exportador de vinos (un 1% del consumo de vinos internacionales) conviene recordar algunos datos de la presencia de esa época.

Entonces el 70% de los vinos españoles se vendía entre 7 y 10$, seguidos de los de menos de 7$ avanzando los de más de 10$. El tinto era el vino español más vendido (era el momento de los vinos de alta expresión), pero en la franja de los más baratos había inclinación por los vinos blancos. Según el estudio, la calidad percibida por el americano sobre los tintos españoles era muy buena y era comparada a la calidad del vino francés, cosa que no ocurría con los blancos. Es interesante saber que en esos años la imagen del vino español era positiva y ésta ha ido in crescendo (de los 55 millones de bebedores habituales, 12 ya son de vino español, un 23% muy apreciable), algo que no pueden presumir los vinos chilenos o los australianos.

Destacaba Thach como un diferencial clave de los vinos españoles frente al resto de vinos del mundo, la ventaja de tener tempranillo y su elaboración singular en crianza envejecida en madera con métodos tradicionales. O las novedades mediáticas de añadas extraordinarias que fueron puntuadas por Parker con algunos “96”(Numanthia, Sierra Cantabria, Vega Sicilia), más el descubrimiento de la garnacha Las Rocas de San Alejandro como vino de excelente precio que terminó agotado en la mayoría de tiendas de vinos a las 24 horas. ¿Cómo son las cosas pasada una década? La tempranillo y la garnacha disputan un 7%, poco relevante frente a la sacrosanta merlot y la cabernet sauvignon, y la pinot noir. El Estado que más afición tienen por éstas solitarias cepas son DC y Californoa, pero sobre todo el primero.

Rioja es el motor de la popularidad de vinos españoles, con alguna incursión de prioratos, riberas del Duero y toros (hoy la entrada de la garnacha o la mencía). Entre los blancos, no es oro lo que reluce frente al poder de la chardonnay o la pinot grigio, pero hoy marcan pauta los albariños (2%), repuestos por los verdejos en un 1%.

¿Qué marcas eran en el 2005 las más vendidas? Marqués de Cáceres, Torres y Montecillo. Hoy sigue siendo el número 1 el primero seguido de Marqués de Riscal y Campo Viejo. Para quien no lo quiera entender, es evidente recalcar que la Rioja más clásica sigue siendo el vino más español en el supermercado.

Viene bien añadir algunos consejos de la profesora de Sonoma a las bodegas españolas para ingresar con buen pie atendiendo a las preferencias del consumidor americano. Pautas que sirven hoy firmemente y que desgraciadamente no han cambiado demasiado y siguen poco exploradas.

  • Aprovechar el boom de los bares de tapas y la imagen de Ferran Adrià o José Andrés ha ido emparejado al éxito de los reportajes televisivos sobre cocina regional de nuestro país como el de Italia. Frente a nuestros competidores que ya tienen una posición de vino formal, el vino español se alza como una alternativa de vinos más informal para tomar fuera de casa o en casa. El sherry como bebida de tapeo también está provocando interés. La visita a los restaurantes españoles es de una vez al mes frente a la de los italianos, chinos o mexicanos.

Sherrywines_feecardCollection

  • Las catas de vinos españoles en tiendas especializadas y restaurantes ha generado un gran interés, motivada por el trabajo de Jorge Ordoñez con el crítico Parker, o Eric Solomon, por eso anima a generar buenas relaciones con estos importadores y tiendas que actúan de intermediarias. Es importante no parar de ofrecer eventos y catas con vinos y cocina ya que la labor promocional y educativa es un reto por explotar ante el desconocimiento supino que existen de otros vinos que no sean riojas. Hoy los importadores pequeños que distribuyen pequeños joyas con terroir, poco conocidas e incluso de índole natural han ido copando la escena más frikie pero de poca producción.
  • Apostar por los vinos de altas puntuaciones y de perfiles diferenciados de gamas distintas en precio y calidad, entre los riojas más conocidos. No podemos obviar que son los vinos más vinculados con nuestra imagen, se venden unos 7 millones de botellas, y de los cuales 950.000 corresponden a la marca Marqués de Cáceres.

Marqués de Cáceres_Cochon555

  • Reconsiderar el patrón de los vinos con perfil frutal y crianza para la generación Milenio, que consumen sobre todo vino tinto y etiquetas fáciles de entender y divertidas hasta los 10$. La moda de la cerveza artesana es un negocio con el que el vino debe competir entre esta población menor de 35 años. Las etiquetas de vinos que despiertan más interés son las relativas a trucos y consejos, sabores y maridajes, poco que ver con las más técnicas y más descriptivas sobre la historia de la casa. No hay que perder de vista tampoco a los consumidores de mediana edad con hábitos gourmets que son un nicho importante para nuestros vinos y que se dejan influir por medios de comuncación, viajes personales y recomendaciones más expertas.
  • Enfocarse como nicho core en un comprador hispano que es el mayor consumidor de vinos españoles (el 22% beben vinos de manera rutinaria) hasta los 20$. El mayor segmento corresponde con los mexicanos y los de países de Ámérica central y sur. La mayoría viven en el estado de California, Texas, DC, New Jersey, Nuevo México y Florida. Estos Estados representan casi el 70% del vino importado. En los estados con más consumo de vinos (California, Texas, Florida), el canal más transitado sigue siendo el supermercado sobre todo, el club store y la tienda de licores.  Donde manda el vino español es en Colorado (14%) y Connecticut (11%) al margen de la población hispana.

Wine&FoodMiami2013

  • Desarrollar alianzas con bodegas americanas que venden directamente al comprador ofreciendo nuevos porfolios de vinos internacionales o tiendas con wine club.
  • Seguir la estructura de precios hasta la fecha: Si bien hay más vinos españoles de menos de 3$, hay un interés constante por comprar vinos de todos los precios superando esta cifra, lo que puede ser una buena oportunidad de promover nuestros vinos de mayor calidad, o los de excelente relación calidad/precio sin prejuicios con respecto a los de vinos italianos o franceses.
  • Promover el turismo español para llegar al comprador de vinos viajero que le suena ciudades como Madrid o Valencia por algunos vinos (zonas que conocen de forma espontánea). La TV, radio y medios especializados están haciendo una buena campaña de difusión (la serie “Spain On The Road again” es vista por el 10% de la población), así como las organizaciones de viajes a nuestro país, las catas y la presencia de ellos en las cartas de vinos españoles.

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