Cómo hacer vinos más premium

Después de los últimos post sobre el granel y su valor añadido, y otro sobre la necesidad de categorizar el vino de calidad embotellado en algunas etiquetas más memorables, el camino me ha llevado a analizar el perfil premium tan universal en el vino desde la historia francesa de los vinos, para profundizar aún más si cabe en el término para comprobar si existen fórmulas mágicas para que un vino llegue a ser premium con unos ingredientes adecuados. Una jornada organizada por Vinventions, grupo paraguas multinacional recientemente creado en 2015 que ya es líder en cierres y aparatos enológicos con siete empresas de tapones, que agita un debate actual sobre “el camino hacia la premiumización”, muy animado por las bodegas premium Torres, la tienda Lavinia, prescritores del hedonismo como Meritxell Falgueras, el MW Pedro Ballesteros, o el proyecto clubbing de Winessocial.

¿Pero esto de lo premium es sólo calidad, un precio elevado, o hay algo mucho más profundo detrás que el marketing no nos deja ver? Pues efectivamente. Como diría Pedro Ballesteros, el vino premium es mucho más que lujo, es subir el nivel del valor añadido. No es sólo un precio, es el valor que podamos añadirle a nuestro proyecto. Albert Mart, cofundador de Winessocial, comentó que cada vez están concentrados en trabajar con los sumilleres de restaurantes para diseñar cartas por estilos, y ofrecerles vinos propios creados en formatos 3.0, es decir, partiendo de perfiles de vinos a la medida para aliarse con productores adecuados y avalarlos con la comunidad Winessocial. “Cuanto más aprendes de vinos, más entiendes la diversidad, por eso la educación a nuestro clubber o al sumiller del restaurante es clave para vender vinos premium”. En el caso de las grandes bodegas sacrosantas, Torres se ha convencido de que el futuro y presente pasa por reinventar el significado de la familia y por tanto su discurso más premium gira en torno a los valores entrañables de su fundador, así como en el story y relaciones con sus vástagos.

Codorníu Raventós por otra parte, ha tomado conciencia que subir peldaños, con el handicap de tener un gran porfolio de vinos y cavas de volumen, pasaba por dirigir su comunicación hacia sus activos más top. Lo que ellos llaman “masstige” en vocablos marketinianos, del volumen al prestigio. “De lo que se trata es de romper mitos, de ahí que nos centremos en explicar nuestros vinos más especiales a influencers y somms de modo one to one, o dar protagonismo al enólogo Bruno Colomer como autor de joyas nuevas com el nuevo cava gran reserva 456; y de cuidar un nuevo target del que todos hablan como la meca: el restaurante vip,  creando maridajes sensacionales con chefs cinco estrellas como Paco Pérez o charlas donde las conversaciones con sus compradores sobre sastreria o relojes de lujo sean la excusa para beber vinos excepcionales.

Para Pedro Ballesteros, unas dosis de drama viene bien para trasmitir que el vino se ha agotado y no hay más, para destacar las desgracias del propietario…., pero el lujo hay que llenarlo siempre de matices. No vale todo. Tampoco vale cualquier historia bien que tanto se lleva. Si sólo queremos alcanzar notoriedad de marca, hay que marcarse unos estándares objetivos de un mínimo 200.000 botellas para cubrir las vinotecas de medio mundo. Si lo que buscamos es agasajar a los wine hunters que buscan novedades y sabores, lo más premium consiste en ir cambiando de carta de vinos y ofrecer novedades al estilo de cervezas artesanas. Para él, la marca Penfolds es el colmo del vino modelo que ofrece valor para el gran público o que puede ser un grande con la etiqueta Grange.

Si buscamos el mejor camino para revalorizar un vino de calidad en el mercado, que en esencia es el que juzga el vino, nos atrevemos a organizar tantas vías para destacar dos atributos esenciales para conseguir ser vinos premium. O al menos serán algunos pasos que nos servirán para tener muchos más argumentos que los habituales:

  1. AUTENTICIDAD. ¿Qué bodega no lo tiene? En todos los dossieres hay una mención a la palabra, pero esta debe contener las siguientes cualidades:
  • Tradición en el arte de elaboración o haber sido pionero en un terreno, una geografía, en el rescate de una uva, o haber roto cánones en la elaboración o procesos como lo fue Torres en el embotellado, las crianzas de Jerez o las fermentaciones de Ramírez de Ganuza. La lista es enorme entre los descubridores de nuevos viñedos en nuestro país. Hay que preguntarse si somos únicos en nuestra zona, en nuestro origen de partida.
  • Los motivos importan porque representa el corpus de ideas y principios que nos van a sustentar a lo largo del tiempo: cultura empresarial, estilo de los vinos o manera de relacionarnos con los distribuidores de forma única, o si somos conscientes de que hemos venido al mundo del vino a aportar innovación, fomación o a enriquecer nuestra localidad.
  • El terruño es nuestra fuente de calidad y materia principal de territorio para diseñar las marcas y productos que hacemos. El enólogo es parte integrante de esa relación viñedo-autoría-peculiaridades, pero no es único embajador. La mayoría de bodegas de nuestro país prefieren comunicar el valor el viñedo y sus condiciones geoclimáticas. Cuidado, un vino no es sólo premium por este aspecto, sigamos leyendo.
  • Hay que tener experiencias que avalen nuestro trabajo de singularidad y diferenciación. Las tenemos si rastreamos en nuestro diario de viaje, nuestros esfuerzos, nuestra aportación al entorno, las anécdotas de los vinos. Si no tenemos historia, que la cuenten los clientes dándoles voz y montando eventos para ellos. Un historial completo define un marco de actuación en el que podemos apoyarnos a futuro, aunque tengamos años de cosechas en riesgo. Las bodegas se esfuerzan en reflejar muchos números en sus etiquetas que simbolizan fechas de aniversario o añadas relevantes, pero no son capaces de contar previamente la efemérides. Los críticos con sus comentarios, o las puntuaciones, nos pueden servir de mecenazgo para generar más acciones, así como todas las catas que realicemos para conseguir que nuestros compradores vinculen nuestros vinos con unos beneficios claros los suyos.

2. PRESTIGIO. Lo más complicado de conseguir, pero lo que en definitiva nos aporta el famoso valor añadido a nuestros vinos:

  • Un estilo de vida único. Toda bodega es un proyecto con personas, vinos, cultura y un estilo de vida, pero además se dirige con unos vinos y unos servicios a un cliente con un estatus social determinado, unas actividades y unos hábitos. Cuando conseguimos que los vinos sean elegidos para sus ocasiones y repitan, hemos triunfado. Dom Pérignon es un clásico del “no me lo puede permitir, pero la ocasión lo merece”. ¿Cuantas botellas hay de este vino? Ni se saben. Es todo un símbolo para celebraciones.
  • Un mayor conocimiento del comprador nicho nos permite saber si hacemos vinos para la playa, para coleccionistas, o para amantes de las elaboraciones ecológicas. Un plus de seguridad que todo cliente necesita. Conseguiremos nichos de amantes del terroir si premiumizamos los vinos con este componente, o hacemos toda una serie de acciones educativas en torno al terroir. Lo hace Abadía Retuerta en su reciente Academia del Terruño. O Pepe Rodriguez de Vera haciendo vinos exquisitos de toda España y exclusividades de importación bajo su prescripción de enólogo y vendedor para sus miembros del Club y tienda de vinos en Chamberí The One Wine. El prestigio de la casa está garantizado por toda su visión de wine trader, y no sólo por el vino Matacán a 180€ de Almansa que demuestra que se amolda a clientes que compran por principios vinos ultrapremium de ediciones limitadas.
  • Contribuimos a nuestro prestigio a través de nuestras relaciones en sociedad. Las alianzas con otras empresas del mismo ideario, o abrir el abanico de nuevos vinos a nuestros compradores nos facilita que un nuevo movimiento ejerciendo interés y extendiendo círculos más allá de los wine lovers comprometidos. Las redes sociales en Internet es una manera de dejar rastros de nuestros mensajes y alcanzar esa notoriedad impactante de marca mostrando al mundo virtual nuestras actividades, o relatando las vividas por otros con nuestros vinos.
  • Por último, el prestigio está lleno de logros, de dramas, de objetivos de los dueños y sus activos, de premios y medalleros, y de proyectos nuevos. ¿Qué podemos compartir de retos con nuestros clientes para conectar con ellos? El engagment con ellos se consigue por la vía de las emociones y hablar de tú a tú.

En muchas bodegas ser premium está basado sólo en las cualidades intrínsecas del vino, está más que superada la primera parte, pero falta la segunda. Tener recorrido y prestigio es muy diferente a a sólo comunicar producto. Quizás nos olvidamos de las personas cuando vendemos los vinos y a éstos les damos excesivo protagonismo. No olvidemos que no hay más estatus que el ser humano dote de significado y mensaje al producto.

Es necesario una relación de afectos con nuestras redes y compradores, que el vino es un producto complejo de relaciones y conversaciones, que éstos deberían sentirse pertenecientes a nuestro proyecto. Debemos pensar cómo podamos contribuir con nuestro negocio a cambiar hacia la excelencia o los requerimiento del mercado de valor desde una parcela, a trasformar mitos, o a enriquecer el sector con nuevas ideas. Solemos destacar cualidades del vino, pero sin poner al bodeguero, al core del negocio, o al propietario del wine business al mando. No está de más preguntarse de una manera muy cotidiana cuál es nuestro deseo personal para sentirnos más vivo.

Esto es lo premium, llenar de detalles y deseos nuestras vidas para que nuestras vides, valga este juego de palabras, puedan cobrar el cariz singular que buscamos. El término premium lo pone el mercado, el precio también, un diseño, unas puntuaciones, pero sólo se mantiene en el tiempo el vino que te compren a tí como embajador de marca y artífice de la criatura. Sea a tu tendero, a tu restaurante, o a tí como propietario. ¿Puntos y ediciones limitadas? Es el escaparate, pero aquí hablamos de longevidad y valor añadido, de legado, no de atributos que son siempre puntuales.

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