Bodegas pequeñas: el lujo de vender más ahora

En esta tesitura de cierre del principal hostelero del canal de venta y de la dificultad de mandar vinos a exportación, lo más deseable es «hacerlo tu mismo», así como suena. Ya sabes que la vida del pequeño productor no es fácil pero la realidad es que todas casi todas las bodegas del mundo son pequeñas y en España nada menos que el 29% (4.373 bodegas en 2018) son las que tienen una media de hasta dos trabajadores (27% más si se suman las que no tienen empleados. Todos sabemos desde hace años que lo que genera rédito es vender vinos desde la bodega, al menos un mínimo deseable 70-100%, y dejar el resto a la distribución habitual, con el consiguiente ahorro de gastos de viajes, desplazamientos, comisiones…

El delivery wine&food con otras empresas es necesario

¿Por qué es más aconsejable vender desde bodega? Porque nadie como nosotros maneja nuestra marca, nuestros contenidos, o nuestro cliente. Le podemos educar como queremos (no hace falta insistir en los webminar y catas virtuales con cliente directo, no profesional) y porque estamos en una industria de lujo y de riesgo tan atomizada que al menos podemos dormir tranquilos por llevarnos el margen más justo por nuestro esfuerzo y para nuestros equipo. Sí, nos podemos olvidar del supermercado si queremos ganar dinero, no tenemos volumen y no tenemos red comercial preparada; además queremos conocer de cerca a un comprador con nombre y apellidos que no busca oferta ni un vino con marca genérica para salir del paso. Somos otro concepto de negocio de vino y deberíamos creérnoslo a pies juntillas.

Entre todas las opciones más perentorias y efectivas, aquí llegan algunas propuestas de acción que nos permita fortalecernos, orientarnos en la venta de la calidad integral (no sólo del vino) y conocer a nuestros clientes más fieles:

  1. Es fácil decirlo, pero es necesario construir una base financiera sólida porque nuestra aventura empresarial es lujo, ya lo hemos dicho. Un lujo porque así lo percibe el comprador de vino. Nuestro negocio reúne lo más soñado que tienen sus aspiraciones: artesanía, estatus, emoción, un origen, tradición, escasez, exclusividad, cultura, gratificación, diversión, socialización…. Sí, dedicamos el 70% de nuestros ingresos a esfuerzo en viñedo, producción y maquinaria, pero no obstante, las botellas las compran esos soñadores que buscan un momento de sabor, historia, identidad, origen y autoría. El vino artesano no entiende de prisas con sus precios porque ya sabemos que es uno de los productos con costes más altos, sólo debe uno apresurarse en cambiar de plan estratégico y de mensaje si no llega al cliente adecuado. El lujo es una necesidad también, por tanto, ayudemos a crear ese mundo mágico al que nos compra.

2.  La imagen de marca debe protegerse a toda costa, ya sea en redes sociales, en los precios de las tarifas con el mediador, en el talento de la gente que nos ayude a comunicar y vender. La pregunta que debemos hacernos cuando tomemos cualquier decisión es qué si ésta favorece nuestra identidad de marca. Si no es así, habrá que respirar y dejar pasar la oportunidad. El comprador premia la constancia, la excelencia, la coherencia, un gran distribuidor, una buena cata, una trayectoria de calidad, o un precio más bajo si no hace daño a la marca y es puntual por una fidelidad, puntualmente y con un sentido de recompensa. La percepción del cliente que conllevan todos estos factores es muy importante.

 

3. Si puedes poner todos tus esfuerzos en un vino y un mensaje claro, mejor. Es el mensaje que repetirás en una cata virtual, en una futura visita de importadores y a tus fieles compradores. El resto de marcas y submarcas te lo agradecerán. Hay una marca inspiradora que será la que mejor se ajuste a tu filosofía: ya sea la ultrapremium, la de buen precio o la marca más sonora. Tendrás un cliente seguidor de esa marca fetiche que después seguirá aprendiendo de otros vinos experimento con otros nombres y etiquetas, con DO o sin DO, con nombres de pagos o villas. Lo importante es especializarte en un producto, y guardar tu otra artillería pesada para otras ocasiones para tu mismo comprador que va aprendiendo de nuevos conceptos gracias a tí.

4. Mientras no haya las ventas habituales en esta periodo del año, empecemos por personificar a nuestro cliente tipo, cuanto más concreto mejor. Lo haremos haciendo campañas de prueba, videos y proponiendo ideas con las que podemos medir quienes nos siguen por cada creatividad y cuáles son los contenidos que más nos pueden repercutir en futuras compras. Conocer quién nos sigue y el mensaje que más emociona hará el camino más corto y retornable a la hora de salir del atolladero en los próximos meses. No hay que volverse muy loco para saber que el público comprador de vinos, esté confinado o no, suele tener un mismo perfil: a partir de 30 años, con salarios fijos para comprar más vino a pesar de la crisis, parejas de cata y armonía, la mujer compradora de la lista de la compra, y los profesionales técnicos con cierto estatus social. Si nos adentramos en sus microgustos y culturas, podremos decir que el vino lo compran para compartir  con buena cocina, en grupos afines, llenar la despensa con frecuencia en formatos de catas o novedades, apuntan las recomendaciones, suelen te valores familiares y les gusta agasajarse con un buen vino especial de vez en cuando. Hasta ahora ¿alguien ha hablado de producto y de variedades de uva? Entonces, ¿qué hago para venderle a cada perfil uno de mis vinos? Prueba y error en estas fechas, teniendo como base la marca, mucha medición de datos con las creatividades y mensajes, y nuevas llamadas de atención y dedicación para cada comprador.

@Vinistas: el club de los productores pequeños con cariño

5. Los descuentos de estos meses tienen una barrera entre las bodegas artesanas porque debes elegir entre ser una bodega facilona con aspiraciones de escalable y que convierta al ecommerce o al distribuidor en el dueño de sus ofertas. El precio es una de las razones por las que se compra vino, por lo que debes elegir si es tu principal atributo para atraer a tu comprador. Si bajas los precios al 50% aunque lo hagas tú de forma directa, sabes que ese comprador esperará a la próxima liquidación. No hay vuelta atrás. Mientras espera, comprará otra marca que se ajuste a su precio psicológico. Otro asunto es que hagas una promoción con fines sociales, una subasta o que mandes vinos sin gastos de envío desde la bodega. Cualquier gratificación desde bodega es mejor recibida que las liquidaciones constantes, para eso están los clubs de ofertas comerciales. El comprador se fía por los resultados en estos meses de covid-19 de selecciones de vinos interesantes con precios más altos pero que les hagan divertirse por la experimentación.

6. Los contenidos en redes sociales son los eslóganes y las noticias de los medios de comunicación de antes. Por tanto, convierte tu bodega en una buena redacción de noticias al día que refuerce tu mensaje, tu único mensaje diferenciador. Prueba con llamadas a la acción, con interactuar con las informaciones de otras marcas que sintonicen con tu bodega. Las imágenes deben conectar con las emociones y las expectativas de un cliente en proceso de ser conocido, una charla educativa, las catas de tus compradores en casa, las de tus vendedores, tu diario de historias, la opinión de tu enólogo. El medio por antonomasia para hacerlo es Instagram, y Facebook para medir audiencias y likes. Las promociones en Facebook para una bodega pequeña son papel mojado si no llegas a los 1.000 seguidores y de éstos sólo llegarás a enganchar al 30% con buenos contenidos. Hay pocas bodegas creativas que se animen a conocer a sus clientes con un story atractivo, el suyo, el de sus compradores.

7. Trabaja con una buena lista de clientes por mailing para contar tus experiencias con respeto y sin atosigar en las ventas todas las semanas porque terminarán sin abrirlos. Eres una marca inspiracional, compórtate como tal y sólo promueve aquellas ideas especiales, exclusivas o invitaciones. El tú a tú es efectivo porque tu comprador quiere conocerte, igual que conoce al panadero o al conductor del autobús, más aún en un producto que consume tantas batallas diarias. Date mucha valía por hacer un producto que supera lo sensorial y simbólico.

La venta directa te facilita datos directos de tus wine lovers

8. Promueve intercambios de tus vinos con las listas de clientes de empresas locales: restaurantes de la zona, productos artesanos, empresas grandes que busquen regalos para sus empleados, empresas de catering con ideas para llegar a los grupos de la casa. No olvides que estamos en una industria de consumo social donde los comentarios a tu marca en portales del vino, apps como Vivino, Verema, Cellertracker, Snooth, Plonk, Hellovino, Bodeboca… son un buen apoyo para conocer a nuestros prescriptores de calle, a los que venden los vinos y a intercambiar bases de datos. Los podemos segmentar por edad, frecuencia de consumo, momentos, días de la semana, información valiosa que supera a las puntuaciones que nos obligan a frustrarnos, a mantenernos en el podio todos los años y a esconder otros vinos de la gama que representan la misma imagen de marca.

9. Puedes ir creando un club de vinos con otras bodegas de la misma filosofía, o productores para seguir intercambiando clientes y porfolio.  Cuatro veces al año es la frecuencia ideal para presentar tus vinos must y las novedades cuando las elabores y presentes. Es la mejor opción ahora para que no tengas que bajar precios obligado por los marketplaces y para que puedas vender los vinos a precio justo y por cajas para reducir costes de envío.

10. No nos olvidamos de la web que en estos meses debe actualizarse con una correcta tienda de vinos propia o a través de plataformas y software preparadas si no tenemos una integrada. Somos una bodega artesana y luxe, debemos hacer soñar y ser muy informativos con una historia más emocional que la de los rivales y con unas imágenes que representen la autenticidad de nuestra marca que no tiene nada que ver con los viñedos, la familia, las instalaciones o la vendimia. Un video siempre ayuda a contar una historia que debe ser nuestra andadura, el estilo del vino en consenso o esos beneficios que queremos que perciba el comprador. Tampoco tiene que ver con la pasión, el alma, el cariño… No te olvides de que te localizan fácilmente y que estés adaptado al móvil y puedas mantener una actualización de dónde comprar tus vinos. Lo siento, habitualmente esto del responsive y comprar un vino a través del móvil es una odisea.

Una venta de vino es en web, móvil, tienda, guía, o redes sociales

No podemos seguir como estamos: un 20% de las bodegas españolas apenas tienen 10.000 visitas en su principal social media. Juan Merodio, asesor de transformación digital, reclama superar las presiones de los egos familiares, la tradición y anima a digitalizar todos los procesos, más aún el olvidado marketing desde la estrategia. Estamos trabajando en un sector gourmet imprescindible en el PIB español que representa el 16%.

Pero primero y antes que nada, no puedes comunicar si no sabes quien eres. ¿Te ayudamos?

Cuenta con nosotros en todos los procesos de gestión de tu marca, más aún ahora que tenemos packs de ayuda y asesoría preparados para estas condiciones.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *