No es estrategia, no es branding, no es marketing, no es….

El mundo de la comunicación ha traspasado la frontera del offline para convivir con el online pero también con otros factores que se confunden con mucha facilidad. Me di cuenta analizando las candidaturas para los Premios Alimentos de España 2018 de la que tuve la fortuna de ser jurado en la modalidad de comunicación. Todas las empresas agroalimentaria que no cultivan un buen branding, un buen plan de marketing, una conexión con el cliente o múltiples acciones experienciales y creativas para contar historias, se quedan en el universo tradicional, en el offline. Sucede en las medianas y pequeñas empresas especialmente en las que se sigue apostando por campañas clásicas que consisten en hacer un simple logo sin mensaje, construir una web, lanzar unos comunicados con noticias poco diferenciadas de la competencia y una reunión con los líderes de opinión. A nosotros esta nueva época comunicativa la llamamos la del pensamiento, la estrategia, la digitalización, que al final es la que ha dado la victoria a la empresas Interovic, la interprofesional de la carne del cordero, una apuesta exitosa por la educación, las acciones online, los mensajes emocionales, algunos valores destacables como la sostenibilidad y buscar diferencias entre la carne de cordero y otras por sus aspectos nutricionales, sus piezas de corte para chefs y en redescubrir su recuerdo arraigado en nuestros recetarios.

La estrategia que suena mal a manipulación no deja de ser un conjunto de caminos que tiene una empresa para darse a conocer. Hay múltiples términos que se confunden hoy pero sólo queremos puntualizar que desde Moving Wines, una consultora más especializada en el sector vinícola, pero en la que hemos descubierto que las claves para que un negocio del vino se posicione deben pasar por el sumatorio de muchos componentes que son la combinación de los datos objetivos y subjetivos de una empresa,  de su realidad física y la virtual en lo digital. Esto viene al caso por la cantidad de reclamos que nos solicitan los diseñadores gráficos ante la falta de objetivos comerciales de las bodegas que les encargan un bonito logo, una web responsive o unas etiquetas muy divertidas para romper el lineal cuando lo intentan hacer con las marcas y vinos equivocados y sin conocer a su comprador. Insistimos que no se hace branding sin estrategia de marketing, pero tampoco sin conocer las virtudes y defectos de una empresa, su historia jamás contada, o ese núcleo de fieles compradores a los que hay que oportar una nueva línea de experiencias a su medida.

Me acuerdo de la frase de Mark Parker, el presidente que ha impulsado a la excelencia a la marca deportiva Nike: “el mundo no necesita más productos mediocres”. Apoyándonos en que la comunicación debe dar un doble giro mortal para ponerse al día y lanzar más productos (en nuestro caso vinos) con sentido y funcionalidad, relatamos algunas de los tips que consideramos esenciales para trabajar con nuestros clientes:

  1. El branding es un marca que respira una historia que conecta con el cliente. Una historia que se prolonga en el tiempo por su interés. Ante la era multimedia no somos partidarios de contar cualquier historia, sino la más emocionante que muchas veces ni los propietarios de la marca y empresa son conscientes de ella. Con ella construimos un firme plan de marketing de contenidos que parte del logo y trasciende las etiquetas de los vinos, el packaging, los eventos o los mensajes clave para distribuidores y la web.

2. El inventariado de las marcas, sus best seller, sus marcas más problemáticas, su análisis sensorial, sus calificaciones en el mercado, sus diferentes estilos y variedades, el posicionamiento de la marca frente a otras similares…. es esencial para encontrar un hilo conductor que nos reafirme en que hay que ir dejando en stock algunas y apostar por las más potenciales, para organizar gamas, para responder a las necesidades y tendencias del comprador actual, ya sea el wine lover o el comprador del lineal de bajo coste en alimentación.

3. La cooperación entre el mundo offline y online es lo habitual pero siempre apostando por lo digital. El gran cambio hoy en día para una empresa no es hacer un restyling de su packaging o tener un gran naming, o contar una historia emotiva. El gran cambio que debemos asumir es que debemos utilizar las tecnologías para que todo lo que contamos y vendemos conecte con el usuario.

4. El usuario está más informado que nunca, toma decisiones utilizando múltiples redes sociales, comparativos y recomendaciones, así que trabajamos en poder participar con ellos. Se trata de convertir las conversaciones en nuevas experiencias digitales. ¿En qué consisten? Tenemos que estar como marcas en los análisis de los críticos, las evaluaciones, las charlas en redes sociales, echando una mano al comprador para recomendarle otro vino, u ofrecerle nuevos servicios que puede necesitar para llegar a nuestro producto.

5. El cliente estará una vez que tengamos clara nuestra marca-historia. En función de localizar unos valores únicos, empezamos a conectar tendencias, mercado con los clientes más propensos a comprar y emocionarse con nuestra historia. De aquí trazamos las acciones de venta, eventos, talleres, patrocinios, formación para comerciales, plan de contenidos, videos…. Los aspectos técnicos pasan a un segundo plano para centrarnos en lo emocional, en buscar esa causa para que el comprador participe de estos planes.

6. Nos hace gracia que cuando se habla de marketing se hable sólo de comunicación y relaciones públicas, la clave es llegar a conseguir que el vino sea vendido. Por eso, hay que poner en marcha la maquinaria de actuación para llegar a trabajar con los distintos compradores distribuidores, compradores jefes de compra de alimentación, internet, importadores, comprador final, sumilleres, responsables de restaurantes, catering, embajadores de marca o divulgadores. Para ellos diseñamos presentaciones, merchandising, catas temáticas o formación, todo un universo de tareas que deben estar en consonancia con los objetivos de cada marca.

7. Los eventos, las catas y las experiencias con líderes de opinión forman son una parte de eslabón, una vez que definimos claramente una estrategia de venta clara. Hay que tener en cuenta que la mayoría de negocios del vino tiene problemas con la venta de vinos, no con la comunicación, ni con las relaciones al exterior, de esto hay exceso incluso.

8. El trabajo a largo plazo se mantiene incentivando acciones que propongan ideas nuevas, acuerdos de colaboración con otras empresas, inversión en investigación y en nuevos servicios. Sin novedades, una marca se marchita.

Alguien opinará que esto de diferenciar los vinos  que son multimarca no es fácil pero no depende de hacer sólo diseño, ni sacar a la luz un storytelling o dirigirse a un público definido como el wine lover. Cada negocio es un mundo de posibilidades y con cada uno hay que hacer la famosa estrategia. Cuanto más analicemos los datos contables, físicos y objetivos de una empresa, más estaremos dispuestos a tomar decisiones acertadas. Si encima lo vestimos con un bonita historia verídica y sabemos motivar a los vendedores, habremos comunicado mejor a nuestros más firmes interesados en hacerlo como son los distribuidores. ¿Quién se atreve en nuestro momento multimedia a definir los vinos sólo con unas puntuaciones o una nota de prensa? Bienvenidos a una gran etapa ilusionante, más moving.

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