Por qué triunfa la marca Lan

Pocas marcas de vinos tienen tanta visibilidad y potencia como Lan. La marca Lan Crianza es el buque insignia de esta bodega con 1.500.000 botellas, pero que impulsa una familia de  nuevos vinos de finca que se benefician del posicionamiento se su marca más popular, todo un ejemplo de diferenciación de branding y una evolución bien gestionada de futuro y de posicionamiento frente al resto de marcas riojanas que apuestan por vinos de bajo precio o la disminución del consumo de vinos nacional. Javier Echarri, creador del estilo elegante de esta paleta de vinos en los años 90, sería el gran defensor de un nuevo estilo que volvía a mirar al terruño pero adoptando los avances internacionales. Con él la marca Lan pasaría a ser una de las gamas completas más puntuados por los críticos.

Nos hemos aventurado a analizar cuáles son los aspectos que hacen de Lan una identidad que se mantiene joven, gracias aparte de a su equipo envidiablemente joven, a sus valores permanentes que sacan partido como pocas bodegas a sus elementos intangibles de marca, que van modificándose a mejor para adaptarse con los nuevos tiempos. Un modelo de marca que ha sabido reposicionarse con éxito hoy.

Vinos Lan

LA IMPORTANCIA DE UNA MARCA

Lan es el nombre que recuerda el consumidor y que diferencia tu producto y la gama de vinos. Lan Crianza es lo que en terminología marketiniana se llama “la vaca que se ordeña” y que produce la rentabilidad de la bodega. La sigla LAN surge como del acrónimo de las tres iniciales de Logroño, Álava y Navarra, un impulso inicial que fue la misión primigenia de construir tres bodegas en tres regiones. Hoy la bodega se ubica sólo en Rioja Alta (Fuenmayor) pero la marca era tan sencilla y potente que se ha convertido en el foco de todas las acciones de marketing, y lo que es más importante, en una poderosa garantía para ser memorizada por el consumidor.

UNA FAMILIA DE VINOS QUE CRECE CON OBJETIVO

El resto de vinos de la bodega explota la marca Lan en los nombres Viña Lanciano, Lan a mano y Culmen de Lan. No hay confusión a la hora de detectar a quien pertenecen estos vinos aunque la bodega los mantenga bajo resguardo como sus vinos más especiales o de finca, procedentes de la finca Viña Lanciano. Su último vino LAN D-12 rinde además un homenaje a sus empleados, sacando a la luz el vino del depósito (de ahí la D) que más gusta a los bodegueros de toda la vida Chuchi y Paco. Un tempranillo 100% con nuevas dotes más actuales en su sabor y promoción.

SALTO A USA

Desde los años 80 Lan saltó el charco desafiando la dificultad de exportar por regiones en once estados con leyes e importadores distintos. Desde 2002, cuando surgieron las primeras dificultades económicas, Lan adquirió tintes portugueses y por ende internacionales cuando el grupo Sogrape Vinhos adquirió la mayoría de acciones junto a las de la segunda bodega de albariños Santiago Ruiz. El lema de la nueva directiva es realizar fuertes inversiones en calidad y viñedo para que los vinos de finca adquieran el respeto que se merecen mientras la bodega obtiene beneficios de su Lan Crianza por 7€. Esto le ha permitido aprovechar los canales de venta del grupo elaborador del Mateus Rosé, o e los jereces Sandeman, otras firmas del Douro, Finca Flichman en Argentina, Los Boldos en Chile o Framingham en Nueva Zelanda. Con este apoyo, no es extraño que el crianza Lan sea uno de los vinos preferidos por los compradores de la mayor tienda on line americana: www.wine.com y de los países sudamericanos, su otro mercado target.

LOS VALORES INTANGIBLES

1. EL TERROIR VIÑA LANCIANO. La historia de Lan procede del momento de expansión internacional de las bodegas riojanas en los 70 y aunque no es muy lejana propone un viaje a través de sus etiquetas y a través del contenidos de sus vinos al terroir privilegiado del viñedo Viña Lanciano y al estilo reserva de Rioja de largo envejecimiento en botella que más gusta en el consumidor internacional.  Ya lo vaticinaba el alma de las marcas Lan el ex director Javier Echarri de que la clave de un vino elegante era su viticultura. El terroir es algo de lo que también presumen en Lan en todos sus nuevos vinos de Viña Lanciago, destacando como punto fuerte entre sus valores de marca, por eso la bodega trabaja como filigrana a pesar de su inmenso tamaño 20 parcelas de tempranillo, mazuelo y graciano que crecen sobre suelos del Cuaternario de raíces muy profundas, lo que da lugar a vinos muy minerales que se benefician de una perfecta insolación y un microclima único en Rioja que favorece una maduración de las uvas, sin miedo a las heladas y con unas temperaturas siempre templadas favorecidas por la Sierra de Cantabria. Para demostrar esta admiración a estos suelos de piedras de cantos rodados y arenas que dan ese sabor minerales tan común a todos los vinos de finca, Lan muestra en la etiqueta Viña Lanciano un dibujo histórico de tipo bordelés del puente romano Mantible por el que atraviesa el río Ebro. En este esfuerzo por exprimir el potencial de este suelo y el microclima para los vinos premium de la bodega, se ha introducido un nuevo componente basado en el futuro: la sostenibilidad del viñedo. La intervención humana es cada vez menor para que la planta cree su propia autodefensa o se procura que el arado sea manual y los suelos se mantengan vivos con sus propios microorganismos.

Finca Viña Lanciano

2. EL MODELO RESERVA TOP. Si bien el Lan Crianza es el prototipo de vino equilibrado y bebible, los vinos de finca de la bodega reivindican un concepto de Reserva con buenas maderas, nuevos tipos de barrica de origen caucásico que son los elegidas para ahondar en la expresión frutal y el terroir, más la imprescindible crianza larga en botella para ser consumido en plenas facultades. Jaier Echarri era defensor de un vino a medio camino entre el crianza y el reserva, con la madera justa. Viña Lanciano Reserva 2010 es el estilo más clásico que reivindica el Reserva en el que se da una importancia considerable a la selección del tipo de madera (12 meses en barrica de roble francés y 6 meses en roble ruso del Caúcaso), con un tiempo largo en botella de 18 meses. Lan a Mano explora en el tipo de rioja más concentrado y de terruño, con una nariz más potente y con menos tiempo en madera (7 meses más 6 meses de roble nuevo). El prototipo de vino fino e investigación en el suelo y la crianza es Culmen, que representa un intermedio entre los dos anteriores cultivados en Viña Lanciano (Pago El Rincón), sólo producido en añadas sobresalientes. Culmen es el vino más elegante a partir de cepas más viejas (hasta 60 años), puro clasicismo iconoclasta y complejidad: 24 meses en roble francés durante dos años y 20 meses en botella.

3. LA CALIDAD SE INVESTIGA.  La calidad se da por hecho en este tipo de vinos de finca, pero una marca no sigue aportando una fidelidad y fiabilidad a su comprador si no viene acompañada por una constante mejora en la innovación en todo el proceso. Lan investiga en mejorar la maduración de la uva haciendo catas por parcelas, dobles selección, ha instalado su propia estación climática y evita plagas a través de difusores de feromonas que reducen la multiplicación de los insectos. El admirado Javier Echarri, antes de su salida de la bodega por la compra de un grupo inversor, adelantaría que los mejores nuevos vinos de Rioja no son más que una mezcla de tradición y apuesta por la mejor enología moderna, una vuelta de tuerca a los riojas centenarios.

La prueba de orígenes del roble y la apuesta por la madera del Caúcaso y por la Troncaise francesa traducen el objetivo de Lan por conseguir un sabor y un respeto por una complejidad frutal en sus vinos, pero también lo han hecho merecedor del parque más nuevo de barricas de La Rioja. Su intención de superar añadas difíciles  para ofrecer estilos impecables en sus vinos es un manifiesto de que esta gran productora de vinos que moviliza 3.500.000 botella, no necesita del enoturismo como mecanismo de visibilidad, ni busca invertir en construir bellos châteaux para promocionar su reputación. La calidad va por dentro.

 

 

 

 

 

 

 

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3 comments

  1. He leído por casualidad este artículo y echo en falta que no se mencione a Javier Echarri ( ya fallecido), que asumió la responsabilidad de la bodega después de la compra de Celaya a Rumasa y creó lo que es Lan hoy en día, incluidos los vinos y marcas ( y selección de naming ( son de su autoría todos los nombres – y etiquetas) de Lan , viña Lanciano , Culmen de Lan, etc, y limpiando y quitando del catálogo todo lo que entendía que sobraba y podía molestar al branding que él buscaba para Lan, así cómo el papel que hizo en todo el desarrollo del Albariño, Santiago Ruiz, que defendió contra viento y marea en su imagen, calidad y precio.
    Lan no se vendió por dificultades económicas de la Bodega, sino que sirvió para tapar “agujeros” en otros negocios de Celaya.
    Javier multiplicó por más de 20 el precio por el que se compró la bodega y por el que se vendió.
    Sólo quería poner las cosas en su sitio.
    Muchas gracias

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