Por qué no bebemos más vino (con soluciones)

Una sugerente tertulia organizada por La Razón a finales de mayo nos llevó a debatir sobre el tema propuesto por Juan Manuel Ibáñez: la bajada del consumo de España. El responsable del club de vinos del diario quería preguntarnos si se trataba de un fenómeno histórico in decreciendo a la debacle (el desamor), o si había razones para el optimismo. Con motivo de ello me vinieron a la cabeza muchos de los planes de actuación de otros países productores de vinos (o que no son) como Sudáfrica, Australia, o en su momento USA, que consiguieron elevarlo a la categoría de producto nacional, sin ser su producto autóctono, y además animando al consumidor a participar de una nueva tendencia, o hinchándolo como cultura de la mano de su turismo. 

Hay muchas causas con trasfondo social o económico de la bajada del consumo de vinos, pero exponemos algunas debilidades, o más bien las muchas oportunidades que contemplamos después de vislumbrar los puntos más fuertes.

1. A España le pasa que ha puesto todos los huevos de la canasta en el exterior y se ha olvidado de trabajar el consumo interno que requiere el cambio generacional, o de debatir si el vino nacional hay que elevarlo a patrimonio, o bien a únicamente pura necesidad saciante. A los productores les falta plantearse cuál es la conexión con su cliente: ¿Por qué merece la pena que su comprador se gasta el dinero en vino?: ¿Por sofisticación?, ¿Por defensa de la dieta mediterránea?, ¿Por mantener nuestros recursos?, ¿por recuperación de la actividad agraria? Con un objetivo ya queda más definida la tarea. 

2. Lo que es evidente es que bebemos la mitad de hace 15 años, unos 17 litros por persona, y lo hacemos de dos tipos de vinos esencialmente muy diferentes: o sangrías, o vinos de precio alto con denominación de origen. En el hogar habitualmente, y para ahorrarnos los costes excesivos del restaurante, o bien para evitar los perjuicios de las multas por el alcohol en carretera.

 ¿Sacamos partido también de las sangrías y vinos con mezclas de limonadas que no olvidemos son los best seller en el supermercado? ¿Por qué ocultamos que son fuegos artificiales que sirven para animar el consumo de inicio? Aquí cabe la duda de discernir entre si promocionamos un tipo de vino más popular, o si inclinamos la balanza hacia la venta de vinos más elitistas, y asociados con el bon vivre, que tan bien enarbolan los franceses.

3. Francia e Italia también tienen bajo su consumo vinícola, pero mucho menos que España. Todos los sociólogos valoran que en estos países (nos incluimos) el nuevo consumidor menor de 40 años tiene menos ligazón con los valores de identidad de su país y su origen, ya que cada vez tiene menos tiempo para disfrutar del vino, además de que ostentan un perfil más individualista. Las comidas en familia o con amigos con una botella de vino son ocasionales, y más asociadas al estatus social, a la sofisticación, o las modas, más que a una creencia en una alimentación más sana o completa, o a una defensa del producto patrio, terriblemente abandonado en nuestras escuelas.

4. Precisamente el boom de consumo norteamericano se debe a que las agencias de venta se aprovechan de explotar esos momentos ocasionales para promocionar bebidas en forma de afterwork, cocktails, cenas de fin de semana o el networking educativo alrededor de un vino. Argentina ha conseguido elevar al vino rango de bebida nacional y reservar un día para celebrar el día mundial de la uva malbec. España como contrapunto, sólo ha lanzado la campaña del Ministerio de Agricultura: “Quien sabe beber, sabe vivir”, que es ambigua, asociada a los excesos de las bebidas de alto grado, con menos miras hacia aflorar nuevas oportunidades como los estilos de vida, la gastronomía, o el hábito imperioso actual que tenemos de compartir todo en redes sociales. Es preciso que nos eduquen para apreciar nuestras uvas locales, o que nos hagan descubrir nuevos estilos de vinos ligados a los estilos de vida, o incluso que nuestras figuras de referencia nos puedan recomendar tomar un buen vino porque ellos lo hagan.

5. Los grupos de referencia e influencers son importantes para animar a las distintas generaciones a beber vinos, y hay que tener en cuenta que para un empresario de 55 años, su familia sigue siendo su cuna, pero su cliente también puede ser una fuerte inspiración para seguir disfrutando del vino.

Los adultos de 40 años o la Generación X, en plena vorágine laboral y emprendedora, suelen buscar en cambio otros valores más cercanos a lo que representan sus jefes, o aquellos que les inculquen salud, viajes o más conocimiento. Es una generación activa, con familia tardía, llena de inquietudes y con ganas de intercambio. En este grupo, las actividades variopintas artísticas, gastronómicas o turísticas, o las cenas entre amigos son un desahogo para liberarse del estrés.

Los Milenios de 20-30 años no conocen el hábito de comer con sus padres en torno a una botella de vino. Por tanto, se dejan influir de las redes sociales, de sus amigos, o probablemente sienten esa necesidad de que sus padres les propongan una educación en valores más cercana que nunca. En este caso, las familias se tornan más importantes que nunca y los productores deben aproximarse ante esta realidad. Además, son jóvenes menos dependientes de un puesto de trabajo fijo y trabajan en grupos de trabajo o en su casa. Sus momentos para tomar vino crecen. ¿Cuántas catas se realizan con estos grupos y sus figuras de referencia que no sean de expertos, educadores o bodegueros?

6. Rioja, por otro lado, es un gran lastre como monopolio de distribución en hostelería (80%), pero también un motor de promoción nacional de nuestra identidad nacional y un claro mensaje para educar a los jóvenes. 8 de 10 botellas que se venden son de Rioja en los bares, producto asimilado pero no interiorizado como trendy . El blanco alternativo es el Rueda de verdejo. ¿Aprovechamos esta ventaja de entusiasmar a la población con la tempranillo, el crianza tipo, o el verdejo como blanco rara avis en el mundo?

7. Si la distribución general sigue insistiendo en vender en exclusividad el tipo de vino Rioja (vinos de excelente precio y calidad sin duda), lo que hay que asumir es que este es nuestro vino español más identificativo, una imagen fácil, de la que se beneficia el valdepeñas. Un sabor similar con larga crianza pero low cost que se ha quedado con una imagen trasnochada y que debe rejuvenecer urgentemente el patrón de vino español como locomotora de identidadad y buenas prácticas educativas. Preguntemos a los extranjeros cuál es nuestro vino más español y suelen citar a los vinos con roble y crianza, ya sean de una marca u otra. El cava y el jerez se quedan para los más nacionalistas, pero no como bebidas de inspiración moderna.

8. La gastronomía enarbolada por los chefs de la vanguardia, las neotabernas con raciones atractivas y programas televisivos como Master Chef, son un excelente revulsivo para promocionar los vinos por copas, o introducir todo un mundo de sabores gustativos de los que se puede aprovechar la diversidad de nuestros vinos en nuevas propuestas educativas, turísticas o nutricionales. Esta es nuestra gran oportunidad para animar a todos a subirse al tren de los nuevos gustos vinícolas.

9. ¿Seremos capaces los del vino de hacer una campaña en la retaguardia como los han hecho los cerveceros artesanos? Aprendamos de ellos para atraer un público que busca más catas instructivas, divertirse de los procesos, o compartir experiencias en grupo, un leitmotiv que congrega a cada vez más aficionados de la cerveza hecha en casa y en garajes.

10. El turismo de sol y playa cercano a viñedo es un gran detonante para apasionar a nuestros turistas, pero el viajero español también se inmiscuye en todo tipo de caminos alternativos en busca de paz, paisajes con encanto y buena comida. Le atrae más el hallazgo y la experiencia que una ruta que haya sido organizada po alguna de las 75 denominaciones de origen. Al viajero no se le puede exprimir en informaciones y delimitaciones legislativas durante su descanso de fin de semana, después de haber superado todo tipo de obstáculos, regulaciones, horarios y más informes entre semana. Los reinos de taifas podrían evolucionar destacando las virtudes de los estilos de vinos en común de una comarca, los platos regionales, o los sabores y curiosidades que impulsen marcas paraguas que comuniquen las DO’s vinícolas junto a otras gastronómicas, o patrimoniales.

11. Los comerciales de vinos deberían actualizar sus porfolios de vinos para atender necesidades y momentos de sus clientes, no sólo promocionar los vinos que les generen mayor comisión, y que suelen ser los de mayor tirada en el bar, o en caso más extremo los más laureados por la crítica o los círculos de los expertos. La exclusividad debería ser una imposición impuesta por la bodegas a las hordas de comerciales regionales de cara a que no compitieran con productos semejantes a los suyos, incluso entre su gama de vinos de su cartera. Los vinos  del medio se quedan sin representación. Este tipo de intermediarios que es fundamental en la actual red de venta, debe insistir en promover porfolios claros y organizar catas y cursos para educar a sus clientes en las funcionalidades y recomendaciones prácticas del servicio, y por tanto, asumir esos costes.

12. Estos clientes más formados de hostelería pueden ofrecer mayor selección de vinos por copas con tipologías y zonas, o diseñar sus cartas por temáticas que atiendan a las estaciones del año o las necesidades de sus comensales. La afición del mundo por los vinos rosados (un 9%), de los que nosotros un gran país productor de ellos, debería hacernos preguntarnos porque nuestros educadores no animan a su consumo. Los franceses no se avergüenzan de beberlo en un 30% de sus ocasiones, lo que ha provocado esa moda por el rosado fresquito, equilibrado y con color pálido. Educar es democratizar el vino o vender conceptos como los mixers no es dar una patada al diccionario, o tampoco consiste en relegar a los vinos de 95 puntos, es sólo un comienzo antes de arremangarse ante un futuro más próspero. Todo tiene su curso, aunque sea de iniciación.

13. Nuestros supermercados siguen siendo lineales poco informativos que no facilitan la elección ya de por sí compleja al comprador, sólo en función del origen y los colores. Hay un mundo de temáticas como los vinos por estilos, las recetas, las funciones del vino, o los precios, que para nada están explotados por los expertos en merchandising de las tiendas.

14. ¿Y que ocurre con los eventos sobre vinos? Que se limitan a una simple exposición de las bodegas bajo un mismo marco sin ofrecer nuevas motivaciones o retornos relacionadas con el vino u otros sectores, como la gastronomía local, las rutas de monumentos y actividades alternativas de deportes, o los mismo cursos educativos de cada zona.

15. Por último, ¿cómo empezar a generar cambios desde abajo si no hay organización desde arriba? Todos los países del Nuevo Mundo han creado clusters o interprofesionales donde no sólo se encuentran representados los actores con mayor volumen y monopolio, sino también los distribuidores más pequeños que resultan los de mejores resultados, algunos investigadores, analistas más interdisciplinares y de otros sectores, exportadores más ágiles, o los pequeños productores con ganas de innovar en todos sus procesos desde la viña a la venta final. Desde estas asociaciones se lanzan una batería de medidas y planes estratégicos desde los costes, I+D, mensajes o marketing común, con una fecha de entrega y desarrollo que afectan imparcialmente a todos los implicados y a todas las actividades durante ese periodo. Se trata de crear una marca común que trasmita un mensaje cultural, o un tipo de identidad gráfica o que venga a responder un hábito.

No nos damos cuenta que los cambios de comportamiento no podrán hacerse efectivos hasta que no se ayude a cambiar estos hábitos. ¿Cómo convertir un producto con un  supuesto estatus social, poco frecuente, en algo que podamos al menos podamos disfrutar de vez en cuando?

Para empezar, hay un estudio que aporta que lo que más nos conmueve a todos a beber vinos es un momento de tranquilidad y relax, más que el conocimiento de marcas o exploraciones de nuevos sabores y uvas. Busquemos esos momentos en patrocinios, eventos o fines de semana para insertar el consumo de vinos.

 

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