Por nuevas categorías de vinos en el lineal

El merchandising está muy poco valorado o es poco practicado en el comercio de vinos, al menos en España. Nos figuramos que son productos graciosos de venta superflúos o accesorios de marca asociados al vino para promocionarla. La creencia no es una realidad porque de lo que hablamos es de un conjunto de técnicas de venta para que un lineal de vinos sea más rentable.

Sigo contemplando en el gran consumo y en vinotecas más pequeñas, una ordenación del producto de manera muy clásica por regiones, tipos o sin más, por varietales como una sofisticada innovación. Ya explicaremos cómo se puede organizar un espacio físicamente para dirigir al cliente hacia nuestros vinos menos vendidos como retail, pero aquí nos interesa el lineal.

Tal como lo seguimos haciendo como vendedores de vinos, damos por hecho que el comprador entiende de regiones y uvas, sin tomar conciencia de que éstos no son los códigos habituales por los que éste empieza a fijarse en una etiqueta. Como vendedores, no solemos tener en cuenta ni apreciamos sus experiencias previas, ni sus opiniones e impulsos, tenga o no conocimiento del vino. Por tanto, es ya hora de ponernos en su piel y empezar una nueva manera de distribuir nuestros portfolios porque se trata de la única manera de que nos aseguremos que nuestro cliente pueda volver, y que empiece a comprar vinos nuevos sin impresiones preconcebidas, que son las que suelen anclarse en marcas y zonas de confort.

1. El comprador elige el vino por sus recuerdos, la marca o la tradición que haya vivido y saboreado de una determinada zona o marca. De ahí la importancia de tenderle hacia los vinos que haya comprado con anterioridad para sugerirle vinos de estilo afín. La emoción también interviene, por eso podemos relatar algunas historias en común que puedan asociar a varios vinos para agruparlos. Le podemos hacer una pequeña encuesta si es un comprador habitual, y preguntarle qué marcas  ha comprado en este último año y por qué las compra.

2.El precio es el código que deberíamos tener como máxima para distribuir el espacio en todas las categorías de vinos, ya sean líderes, populares, novedades o vinos a la última. Hay que desmitificar la idea al cliente de que un vino porque sea prestigioso o tenga 94 puntos Parker, tiene por defecto un precio inalcanzable. Los hay de excelente relación calidad/precio, pero también hay clientes que los compran porque éstos vinos sean caros, y los habrá sean compradores de gangas.

El factor de la relación calidad/precio lo debemos marcar como vendedores, como principio de la casa, no porque lo indiquen como gurús unas guías o unos prescriptores y concursos. Lo normal es que este recurso sea un distintivo muy atrayente en promociones, pero sólo para los que manejan una gran información previa y que suelen ser pocos. Éstos no se suelen fiar de las recomendaciones del tendero, sino de las que sólo ha experimentado su paladar y bolsillo. Es uno de los compradores que debemos cuidar, pero también  hacer un doble esfuerzo educativo con los otros.

3. El equilibrio del vino es un término un poco abstracto y sensorial, pero nos sirve para explicar la necesidad de que haya más vinos más suaves y frescos, equilibrados, que se distingan de los vinos carnosos y más potentes para comer con platos contundentes; además de zonas donde se aglutinen los vinos más suaves y ligeros. Los vinos más buscados son los más livianos, ligeros o fáciles de beber con cualquier tipo de plato. Siendo así, ¿nos atrevemos a sugerir vinos con algunos platos diarios o nuestros favoritos como prescriptores de barrio para empezar a evocar un poco más de salivación y emoción a nuestro cliente? No hay que olvidar que muchos restaurantes y pequeños bares se surten de los vinos del gran consumo, por tanto, son nuestros clientes potenciales a los que debemos sugerir vinos distintos con platos de su carta.

4. Los momentos del día deberían ser obligados en nuestro merchandising de retail porque la experiencia todo el mundo la entiende si la ha vivido, sin necesidad de que tenga un previo conocimiento de vinos. Podemos ordenar nuestro lineal por vinos para el aperitivo, el menú de todos los días, un tiempo de relax, o regalos o para distintos perfiles de personas. Hay momentos también en los que el consumidor buscar sabores nuevos y probar, para ellos tendríamos un lugar para mostrarles nuestras recomendaciones favoritas, lo nuevo de los críticos, o los vinos sugeridos de otros clientes. No digamos si medimos la temperatura del exterior dividiendo los vinos por estaciones.

5. Hay un concepto en merchandising que es la esenciabilidad para conseguir un éxito comercial y mayor rotación, que viene a decir que los vinos sean divididos por marcas líderes, marcas novedosas y de vanguardia. Lo que viene a decir que es “esencial” poder incluir vinos notorios, de relación calidad/precio, y algunos con tirón boca-oreja con cupos. Me dicen muchos vendedores que las marcas las demanda el cliente y que se sienten obligados a disponer de un 90% de marcas top seller y un 10% de más asequibles, puro victimismo.  Y yo les respondo que con esta táctica me puedo ir al comercio de enfrente que tiene la misma “esencia”, el mismo Pago de Carraovejas (el vino más buscado en la red), o los mismos vinos de Rueda singulares y los riojas con altas puntuaciones.

En la gran distribución, los términos se invierten al 10% para clásicos populares y 90% de alta rotación y bajo precio para satisfacer la rentabilidad de los vinos de las bodegas monopolio, pero no para satisfacer las del cliente. ¿Podemos disponer de menos vinos de volumen para crear la sensación al comprador que se ha llevado una pequeña joya que se ha acabado en otros supermercados?

La web de la tienda Bottlerocket, un ejemplo de perfecto merchandising en NY

Lo ideal es que todos estos establecimientos pudieran seguir la regla de la esenciabilidad incluyendo en sus promociones la mayor diversidad de vinos reconocidos, nuevos y más raros. No todos son iguales por su target, pero estas categorías puedes perfectamente cumplirse conteniendo en el caso de los supermercados vinos por menos de 10€. En las tiendas cercanas donde se prima el servicio y la cercanía, los vinos más cotidianos por ocasiones y regalos, por ejemplo. En las vinotecas, donde puede haber más margen a la espcialización y la imaginación, vinos mucho más diversos entre los lideres, recomendados por el propietario como novedades y vinos con marca propia y vinos de escasa producción.

Se hizo hace años un interesante estudio sobre el comportamiento del comprador en múltiples tiendas de vinos de distintos tamaños en Nueva York. Se midió la cantidad de botellas que compraban, el tiempo que pasaban, sus dudas, si se fijaban en la variedad de uva o en el diseño, si llegaban informados o si pedían ayuda al sumiller, o en los colores más atrayentes. El resultado fue deprimente para aquellos vinos similares de una misma zona, uva o precio, porque el consumidor se sentía abrumado y con cierta abatimiento al pensar si entre tantos vinos burdeos había elegido el correcto. Tampoco favorecía su decisión en el caso de que hubiera vinos desconocidos que estaban cercanos a vinos más conocidos. Estas cosas hay que tenerlas en cuenta como el tiempo que tiene un comprador para llevarse un vino. ¿Sabes qué vinos son los ganadores?

Este ensayo nos sirve de apoyo para abrir la pregunta de si es positivo que introduzcamos en la oferta más riojas, cavas, ruedas o riberas, nuestras cuatro denominaciones de origen más buscadas. O como disponemos nuestras estanterías con los vinos novedad si no hemos promocionado o educado suficientemente al comprador para que adquiera una implicación con ellos.

Si no vendemos los vinos suficientes al mes, es hora de pensar si no es hora para experimentar un nuevo merchandising porque el anterior no funciona. Al menos, estaremos abriendo nuevas vías de comunicación y conversación con el comprador. Es fácil caer en la queja de que la culpa la tienen otros, mientras se nos acumulan cajas de vinos con el mismo perfil y no sabemos cómo organizarlas con nuevos métodos. Hasta que no nos demos cuenta de que nosotros somos los que provocamos el cambio empezando por escuchar a nuestro cliente. Probemos un ejercicio: el simple hecho de cambiar las palabras de los carteles por las que clasificamos nuestros vinos. Son sólo palabras. Pero cuidado, las palabras mueven pensamientos y a veces sentimientos.

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