Lecciones de los vinos españoles best seller

Nos interesa todas las ventas de vinos que se hagan en Reino Unido porque hablamos del mercado más avanzado en el online, lo que hace que sus ventas offline sumen volumen de botellas a todos los supermercados. En total, aquí se compran el 11% de vinos de cualquier otro país en el mundo, un buen espejo de lo que se vende fuera porque los ingleses compran nueve de cada diez vinos en el lineal, además de que representa un inquietante modelo de tendencias para toda Europa.

Todavía España está lejos de alcanzar a los vinos australianos que ocupan el 23% del lineal, seguidos por los vinos franceses e italianos en cuanto a volumen y bajo precio, pero nos merece la pena valorar la estrategia de algunas marcas españolas que suponen el importante montante de 79 millones de cajas y que muchas de ellas no conocemos. Después de leer el artículo de The Drinks Business sobre estos vinos nuestra visión interior como país multigeográfico, climático, multivarietal, de cepas viejas y tipicidad única se nos queda muy lejos de esta radiografía realista que hemos observado en este top de best sellers de supermercados en Reino Unido. Más que intentar emular a ninguna marca o estilo de vinos, lo que destacamos como reflexión son los recursos que estos vinos utilizan como promociones y acciones de marketing que en definitiva siguen funcionando en la gran distribución en export y como estímulo para seguir trabajando en algunos conceptos de la difusa Marca España fuera de nuestras fronteras. Aquí de lo que se trata como bodegas es de adaptar algunos de nuestros vinos para poder rellenar nichos y competir con otros estilos y países. No podemos sólo vivir de lo premium y la singularidad. También hacemos chardonnays, cabernet sauvignon y excelentes vinos baratos con buena imagen. Otra cosa es la marca paraguas y su mensaje que no termina de calar corazones y tiene bastante despistado al comprador internacional. Y nos falta el tapón de rosca que ya es un hábito verlo en Londres.

  • El 60% de los adultos compradores ingleses son de blanco de buen precio, espumosos y proseccos. La categoría Rioja es la que anima las ventas de algunos blancos con viura, pero los albariños siguen siendo poco conocidos en los hogares, aunque hayan crecido un 44% en ventas de botellas. El verdejo tan demagógico en nuestro país sigue al albariño en segundo puesto con una subida del 12% de botellas el año pasado, pero los precios más elevados que tienen las uvas gallegas frente a otros varietales y su desconocimiento entre el comprador parece ser un impedimento para que pueda ser más conocido e introducido en el lineal. Vender godello es una exquisitez para minoristas si no va acompañado de una buen historia, unas promociones anuales y una buena exclusiva con un distribuidor. El blanco Contenda de Félix Solis es un Chardonnay que vende 156.600 botellas moviéndose entre los 3,75 y 5 libras con origen Valdepeñas, el octavo vino más vendido en los supermercados, un vino que nos invita a quitarnos prejuicios.


Los supermercados Asda son número uno en precios pequeños y ofertas “en frío”

  • Los supermercados venden por religión a través de las promociones y ofertas, algo que es bueno y malo a la vez, pero que al menos promociona la diversidad del vino. Campo Viejo es la gama de vinos más vendida, llegando al millón de cajas de 9 litros. Aunque muchos detractores del marketing de estos supermercados se quejan de que las ofertas son precios manipulados y ficticios para inflar las ventas, ya que no queda la duda de si puede venderse un vino a 5 libras cuando hace 85 días era de 8,5 libras. Un talón de Aquiles que está ocasionando frustración entre muchas bodegas para ajustarse al nivel de presión de precios de las cadenas más guerrilleras como Asda, Waitrose, Tesco o Sainsbury. Hay vinos que se renuevan en precios tres veces al año y muchas marcas llegan a estar en oferta un 79% del tiempo. Una caja de seis vinos por 25 libras que incluye cava o Faustino Reserva es una realidad, pero ¿a cuanto le sale la botella de coste? Por este precio por caja incluso el comprador tiene el envío gratis.

Desde 2015 El verano en Londres se llena de bares flotantes o food trucks llenos de colores día y noche

  • El Reserva y Gran Reserva se ha convertido en una categoría propia que no tiene por qué esta asociada, pero que si lleva Rioja adquiere valor propio. Por eso entran los Castillo de Albai de Félix Solís que sube ventas un 24% con su Reserva riojano, el quinto vino que más llena las cestas de UK. O el inconmensurable Faustino II que distribuye Cellar Trends doblando ventas en dos años a precios que alcanzan los 6 o 7,50 libras. Otras marcas como Barón de Ley entra en Waitrose y Co-op con su Reserva 2011 pero triunfando por un estilo sensorial mucho más concentrado y frutal que lo ha convertido en merecedor del Gold Award de la revista Drinks Business. Este tipo de premios también ayuda.


Una selección de rosés en Sainsbury y la identidad de nuestro país

  • Las marcas privadas from Spain son una gran ventaja para grupos como Viniberia/Ehrmanns que vende 170.000 botellas de la marca Carta Roja,  el tercer best seller, que parece un Rioja por su estética tradicional y no lo es. Una marca juguetona de Bodegas San Isidro from Jumilla que es puro monastrell Gran Reserva, una etiqueta consolidada desde hace 10 años que nació como una gran ganga en su momento. En este sentido, suben puntos algunos vinos de otras zonas que lindan en cercanía física en el lineal con los riojas y que vienen del Priorat, Cigales, la bobal como uva promocionada o Ribera del Duero, a precios sin competencia, evidentemente y en momentos puntuales para probar. Hay que tener en cuenta que la legión de vinos de mesa o sin región identificada cayeron un 11,9% frente a la sacrosanta Rioja que se bebe todos los días, lo que suponen un valor de venta del 25% en valor para nuestros vinos, cerca de 300 millones de cajas de 9 litros. Los Riojas genéricos no funcionan.

 

  • El Sangre de Toro y el Viña Sol de Torres son vinos de gran éxito porque no han necesitado vender la categoría tradición, Reserva ni Rioja. El nombre de marca asociado a la fiesta del toro y el sol son valores spanish para los compradores que buscan recuerdos fáciles de nuestra fiesta. Son los segundos vinos más vendidos. La zona Toro no termina de despuntar si no baja precios porque sigue comedida en su comunicación frente a Ribera o su palabra Toro. ¿Y qué pasa con las excelentes garnachas viejas? Las de Cariñena se llevan la palma en el lineal por precio pero nuestra uva más querida por los críticos no tiene relevancia si no va ligada a la palabra Rioja. Es un trabajo de marketing que aún está en mantillas con un boca-oreja y puntuaciones que sólo se distribuyen en los comercios más minoritarios a juzgar por el volumen de ventas.

  • El gran avance del Campo Viejo se debe a su gama colorista fácil de identificar y a su excelente plan de comunicación in situ en Londres por el que ha creado todo un mundo de maridajes y catas en grupo alrededor del festival Summers of Colours Tour entre el 16 y 18 de junio. Su objetivo era convertir la marca en visible para provocar la confianza en el consumidor que permitiera a la bodega de Pernod Ricard subir sus precio.

Hay balances como este post que no sirven de mucho si somos una bodega de pequeña producción o no tenemos las uvas más cotizadas en el mundo. Pero si es útil si nos sabemos ponernos en la piel de otros compradores que no son los cercanos para aprender a escucharles. Hacer más promociones, eventos experienciales, preparar un buen presupuesto de marketing trabajando con agencias en cada país, o construir una imagen coherente y esperanzadora de España, es una consecuencia del éxito que tienen estos vinos aparentemente de volumen. Hay que intentar salir de nuestra historia interna. Otro día hablaremos de lo que nos enseñan los vinos españoles premium, porque vivimos en una clara dicotomia. No estamos tan separados del mundo con nuestros vinos y proyecto, no podemos quedarnos en la clara restricción del pensamiento cartesiano con el que nos hemos criado. Creemos que vivimos en el centro de nosotros mismos, pero vivimos en comunidad. Unos sostienen más que otros, pero todos somos importantes, no lo olvidamos. Fuera y dentro.

 

Compartir:Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *