Habla, una marca que se agota

La pasada semana estuve visitando Bodegas Habla, esa marca que ya se ha convertido en icónica gracias a un poder de marca deslumbrante y una red de distribución envidiable. Me resultaba especialmente atrayente sus tácticas de ventas y su implantación en todo el mapa español hinchando el pecho como vino de la tierra de Extremadura. Semejante gallardía hablaba (vamos a utilizar más de una vez esta palabra como un soniquete que suena a marca) de una marca muy arriesgada que tenía mucho que decir a esas pequeñas denominaciones de origen que no terminan de encontrar su identidad común, o esas bodegas nuevas con vinos de calidad que dan palos de ciego sobre su mensaje, o que hablan de soslayo sobre su origen geográfico por miedo a defraudar a los vendedores.

HablaLaTierra

Un 50% cabernet y 50% tempranillo es el más terroirista: 170.000 botellas

 

Lo que más llama la atención es la construcción de marca de Habla y su conexión con el bebedor. Nos habla de expectativas de compra y de deseos, de carestía del vino y de la gestión de esa limitación de botellas que se agotan.Habla es un claro ejemplo de cómo una empresa que no contaba con viñedo ni edificio hace quince años, ha creado una marca deseada en el mercado labrando el poder de la expectativa, un pilar esencial en el marketing.

No vamos a hablar del edificio que es una bodega bien funcional preparada para que ninguna añada se resienta y cuya nave de elaboración es la sala de operaciones principal. No vamos a hablar del viñedo extremo y sin agua que le costó Dios y ayuda domar al consultor enológico de Pètrus Jean Claude Berrué, nada menos. Una dehesa  de 200 hectáreas convertida en viña septentrional de cabernet sauvignon, syrah, sauvignon blanc, merlot, cabernet franc, petit verdot,  y golpe de tempranillo, todas ellas en 42 parcelas distintas cubiertas de vegetación para mejorar la tierra y el ecosistema con vistas a la ecología y al futuro. Aquí dominan los cupajes y los números en las botellas similares a perfumes que embotellan excelencias y añadas singulares, diferentes.

El equipo habla de excelencia-excelencia… y nosotros tras probar las añadas impares, de vinos muy redondos a la bordelesa en búsqueda del vino que guste a amantes de vinos coleccionables que pueden llegar a aportar constantes novedades sápidas entre los vinos de corte atlántico como el Habla 11 y el 7, algunos más frutales y vivos como el 13, pero otras más continentales, potentes y cabernizados como el 1 o el 9. El poder de los números aquí es un rito: los vinos impares son mezclas, los pares varietales son de sólo syrah, que es la uva estrella de Habla.

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En los números creemos que está la clave del éxito de esta marca-bodega que ha conseguido vender su número 1 por 1.100€ en una puja para The Global Gift Sale Foundation. Se trata de su nueva estrategia de relación con las casas de subastas para sacar adelante colecciones de viejas añadas. ¿Y las llaman viejas? Habla por tanto es un buen modelo de bodega que genera un gran poder de conexión con el cliente gracias a esta expectativa. ¿Cómo lo han conseguido? Si quieres desentrañar en qué se basa ese misterio de lo agotado, apunta:

  • Una marca puede mantener las expectativas con un producto equilibrado en contenido e imagen, pero en el caso de Habla, el vino ha superado en el cliente la idea de  exclusividad y perfección que anticipa la marca. Prueba conseguida para que el cliente mantenga una opinión positiva del vino. Una vez que está superada la expectativa, el precio es lo de menos. El Número 13 se vende a 22,50€, no está mal.
  • La información que difunde la marca es la que genera el cliente. “Que hable el cliente de nuestros vinos” y lo consiguen a través de las catas en la bodega, los eventos y bodas en el cortijo del dueño Juan Tirado o de hacer múltiples talleres y combinaciones con los quesos, jamones o carnes locales y de la familia, tratar como amigos al distribuidor o fomentando el boca-oído fruto de estas actividades.
  • La producción puede llegar a 600.000 botellas pero hay números de Habla que no llegan a los 150.000 botellas que se agotan enseguida. El 49% de las personas escoge una botella si conoce que se ha acabado en otro local. Solemos pensar que si es un producto agotado, es de calidad y nos crea sentimiento de comprarlo con urgencia. ¿Estás de acuerdo?
  • La idea de novedad y colecciones que se agotan cada año es determinante en la política de ventas de Habla y en general en el marketing que proclama la escasez.

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Los nichos albergan las añadas más antiguas desde el Habla nº 1 del 2005

Nadie duda de la importancia de las expectativas para hacer valer un producto. Un estudio de la Universidad de Columbia y Masachussetts Institute of Technology (MIT) puso a prueba este sentimiento dando a probar cervezas. En un primer grupo se pusieron a catar a ciegas dos cervezas iguales pero una llevaba gotas de vinagre. El 59% prefirieron la que llevaba vinagre. En un segundo grupo se anunció que una de las cervezas llevaba vinagre y en este caso, gustó la cerveza que tenia el vinagre también. En el último grupo no se comentó que llevaba vinagre hasta que los participantes no las probaron. El veredicto fue que el 52% eligió la cerveza que tenía vinagre.

Con estos datos se concluyó que sin interferencias informativas se prefiere siempre el sabor, pero es muy relevante aportar información previa. Dicho lo cual puede alterar la experiencia real. ¿No ocurre que el vino nos sabe mejor en copas grandes?, ¿que un café nos parece más amargo si nos lo dicen?, ¿o que un yogur nos parece de mejor calidad si nos dicen que es entero?

Como nos comentó Valentín Iglesias, director creativo de Habla, querían crear una marca mítica en el mundo del vino, que fuera completamente diferente del resto y que buscara asociarse a un producto joya de lujo. ¿Cómo hacerlo?:

Bodegas Habla. Amazona

 

  1. Inventando el propio mercado que tenía 99% de marcas sin reconocimiento
  2. Creando vinos-lujos accesibles para todos, volviéndola una marca refinada muy femenina.
  3. Creando códigos nuevos para no pasar desapercibidos inspirándose en los perfumes, la moda o el arte.
  4. Diseñar una marca que cree huella a largo plazo
  5. Una marca debe contar una historia emocional: ¿qué tal si pensamos en lo que dijo Miguél Ángel cuando terminó de esculpir su Moisés? Levantaté y “Habla”. Así es.

Su nueva colección habla otros idiomas como el Champagne Moses, el rosado Rita con DO Provenza o de publicidad actual de alta costura vanguardista con ropa del diseñador Alvarno y Ulises Mérida.

La marca Habla sigue anticipando promesas deseables antes de que se cumplan, ¿no es el código de la expectativa?

 

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One comment

  1. Muchas gracias Maite por tu impecable y precioso artículo escrito desde el rigor del conocimiento pero lleno de corazón. Habla ciertamente es una marca con mucha magia. Nos esperan muchas sorpresas.

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