¿Funciona la relación Calidad/Precio del Vino?

El otro día revisando vinos con estrellas de relación calidad/precio en el salón de las Estrellas de la Guía Peñín 2018 me encontré muchos vinos de la misma bodega con un precio muy similar, pero con puntuaciones muy cercanas. Me pregunté cómo puede una bodega plantearse valorar un vino por encima de otro de cara a un distribuidor siguiendo los mismos baremos, o cómo puede convencer al consumidor de que un vino de 87 puntos es tan valioso como otro de 88 puntos a 6,5€ PVP. Otra de las cuestiones fue reflexionar sobre si merece la pena a estas alturas de sobreinformación que distribución, tiendas y compradores sigan creyendo en este etiquetado tan marketiniano.

Revisando todos las preferencias de guías internacionales y medios de prescripción sobre zonas de vinos con relación calidad/precio, me encontré que no todos los críticos y catadores valoran lo mismo para calificar una zona como value . Los hay que suben puntos a la región con una amplia variedad de uvas, otros califican mejor a las zonas que imitan los estilos de regiones reconocidas como Burdeos o California, y que saben imitar bien los estilos de estos vinos con los que les han aupado en el mercado, pero con otro precio de nuevo en el mercado. La lista que contenplaba barajaba vinos del Douro, Puglia, Piamonte, Columbia, Lodi, Roussillon, Sicilia, Loira, Alemania, Santa Barbara o el mismo Burdeos que se rejuvenece. ¿Nada de España? Sí, claro, Rioja es una gran ganadora en RCP pero hay votantes también para Bierzo o el mismo txacolí de Getaria por sus blancos chispeantes, o la exportadora Yecla. En todos estas denominaciones value, incluidas las españolas, no se comentaban tantos sus precios y calidad como la riqueza de sus estilos, su innovación en viñedo, el precio del terreno, o el esfuerzo de los viticultores por hacer vinos bebibles y con cupajes equilibrados. El precio final no eran una media tan valorada.

Todos estos rankings personales llevan entre sus precios vinos de 20 dólares, por lo que resulta llamativo la diferencia de RCP con respecto a los españoles ya que los países anglosajones suman los gastos de importación. Al mismo nivel de precios pero sin las comisiones de aduana, figura Rioja como nuestra zona española de mayor precio y calidad, y sin parangón. Entre los 10.499 vinos catados de la Guía Peñín 2018, vinos con puntuaciones superiores hasta 88 puntos y con precios hasta 12€ PVP, para compararnos con las zonas que comentas los críticos extranjeros, encontramos 2.331 vinos que son casi un 32% de los vinos riojanos, y 627 vinos sobre los 6€, que se dice pronto. Si nos alejamos de Rioja y sumamos el resto de vinos españoles, un 31% de vinos rondan los 12€. ¿Qué país cuenta con esta cantidad de vinos RCP? Sólo hace falta bajar el listón de puntos por debajo de los 88 y bajar precio hasta los 6€ para que nos sume un total de 23% de nuestros vinos. No es tontería que debemos creernos la máxima de que hay que subir ya el precio de los vinos para que nos valoren fuera porque la calidad y la diferenciación está fuera de duda.

No podemos olvidar que entre las elecciones del comprador, el 77% figura para la relación calidad/precio y que vivimos en una sociedad a la caza de buenos productos low cost. Hay una sensación mayor de placer a medida que vamos encontrando gangas que previamente son consideras de excelentes por una previa informaciòn, o que nos invitan a tener mayor estatus social. Lo que debemos insistir en este sector del vino es que en este negocio tan competitivo, con tantas multimarcas y vinos diferentes se hace indispensable apuntalar este tipo de etiquetas comerciales para atraer al comprador, en un inicio o grado de aproximación, pero no quedarnos en sólo el RCP. Hay que tener en cuenta que este calificativo es totalmente subjetivo y lo solemos asociar a opiniones de críticos. Su impresión es personal, aunque cuando caten un gran volumen de vinos competitivos, terminan estableciendo un orden objetivo por comparativa. Pero es un criterio de orden y de investigación, no es funcional para adaptarse a todos los gustos democráticos de los paladares.

No han cambiado muchos las cosas desde que en 1954 Levitt realizara el primer estudio sobre la RCP concluyendo que cuando un producto se asocia a la calidad o al estatus social, el consumidor entra en un conflicto psicológico y termina optando por el precio más bajo. Es lo que ocurre si no ha probado el vino de antemano y no se ha conocido. Proponemos algunos de los consejos que podemos aportar a tiendas y negocios del vino para impedir estas dudas en el comprador entre precios de vinos similares que no se resuelven en rotación y en compras finales:

1. Si nuestro vino se encuentra en el mismo lineal de marcas de la misma zona o mismo precio o uva, lo mejor es apostar por una promoción en un corner o góndola diferenciada para evitar que el consumidor no pueda decidir.

2. Si tenemos un lineal con vinos del mismo perfil con precios muy dispares, la mente del comprador se dirigirá a plantearse diferencias en calidad. Intentar catalogar y facilitar los vinos por precios y momentos de consumo es la opción.

3. Intentemos clasificar los vinos con el mismo precio por otras variables como momentos, variedades de uva, personalidades de los vinos y los clientes, o tipo de imagen social que representan, o sabores.. para evitar este conflicto.

4. Como la RCP es subjetiva y tiene sentido sólo cuando adquirimos un mayor conocimiento de vinos, no podemos obligar a nuestros clientes a pasar por el filtro que nosotros imponemos. O les apoyamos con didáctica para que profundicen en el conocimiento y por tanto, repitan ese vino y exploren con otros, o damos más importancia a otros valores que no sean el precio. Somos partidarios de crear un propio lineal con nuestras recomendaciones como bodegueros u hosteleros, como sumilleres y personal de ayuda. Me lo compro porque has tenido el esfuerzo y el conocimiento para estudiar ese vino y probarlo.

Sigamos a rajatabla la conclusión del economista George A. Akerlof que estudió que en un mercado sobresaturado de marcas donde el comprador no sabe qué elegir (mercado de segunda mano o “teoría de los limones”), un mercado de alta y baja imagen y calidad, en el que esta calidad no es observable, los precios nunca son señales de calidad.

Como decía Covey en sus 7 Hábitos de la gente altamente efectiva, el criterio de ganar o perder tiene validez en situaciones de alta competitividad y ese precio del que hablamos entra en juego sólo en esta circunstancia. ¿Y es la mayor parte de vida sólo una competición? Precios bajos sí, pero no cómo único tag.

¿Crees que la relación calidad/precio es útil sólo para iniciados o profesionales? ¿cúal es tu RCP?

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