¿Funciona la publicidad de vinos en la red?

Todos hemos sentido que nos invaden los vinos que buscamos hace unos días, que aparecen por arte de magia en el móvil, en la página de recetas de cocina, o en la de la ultima serie que vamos a ver esta noche. ¿Nos vigilan? Pero lo más importante, ¿tienen sentido y nos invitan a comprar? En mi caso, suelen son los vinos que me quedé sin comprar, o bien aquellos que se ajustan en precio, región y segundas marcas de la misma bodega que no he comprado una vez más. Si estamos atentos, deberíamos tomar conciencia de qué vinos son o si las plataformas que gestionan los datos nos conocen de alguna manera para ofrecernos vinos a nuestro gusto.

Toda esta cavilación parte de un seminario sobre la nueva estrategia de contenidos, data y storytelling en la que Javier G. Recuenco y Luismi Barral, del proyecto Singular Solving, expertos de la innovación en publicidad digital y la investigación de mercados, recomendaban a todas las empresas segmentar muy bien sus clientes porque sobre datos e información de valor las DPM (Data Managment Plataform) no eran muy fiables para ayudarnos. Todo ha cambiado en estrategia para llegar al cliente. Antes se planificaba lo qué se quería comunicar y vender, se categorizaba el cliente y se seleccionaban los medios con una campaña segmentada. Pues bien, el mundo digital ha seguido el mismo proceso pero ahora la gestión de datos la llevan estos proveedores de datos. Por tanto, pongamos que una tienda online va reuniendo todas las cookies de un usuario y va creando categorías en función de su país, provincia, tags y keywords por contenidos buscados, por la edad y el sexo. Con estos datos se van creando tipologías o cluster de usuarios que se almacenan en ficheros encriptados que son las cookies. Con esta información, los marketplaces inician su proceso de marketing programático.

¿NOS CONOCEN COMO USUARIOS?

Lo que venian a decir ambos es que es la primera vez en la historia de la publicidad que el usuario puede elegir bloquear esta publicidad con los adblocks de los navegadores, y más aún que incluso podemos desconectarla con nuestros terminales porque resultan que son hiperpersonales. El móvil actúa de barrera, algo que no podemos hacer frente a la televisión, el ordenador o la radio.

Una de las afirmaciones más interesantes para nuestros wine business fue declarar que no merecía la pena invertir demasiada inversión ni tiempo en los Adwords Google o en los Ads de Facebook. Precisamente porque son gestionadas por estos DPM que no contienen datos relevantes del usuario ni atributos que permitan a las empresas dirigirse con mensajes personalizados a sus compradores. ¿Somos nosotros los mismos compradores de vino con los mismos atributos para estas máquinas si escogemos marcas para la profesión o para una cena, podemos hacernos pasar por otras personas en nuestros ordenadores? Claro que sí. Si buscamos un vino divertido con una imagen de diseño con un precio bajo, la máquina nos tachará quizás de comprador impulsivo de menos de 30 años y con interés por el grafismo. Si seleccionamos un vino para una cata formativa con valor de 40€, ¿en qué grupo nos añadirá, los de los vinos premium?

Con toda esta evidencia de que Google y Facebook tienen los datos justitos sobre nosotros, y que nuestras compras de vinos son una simple programación con poco sentido de momento hasta que se compliquen, nos quedamos con la que creemos es una de las principales claves que debemos seguir si queremos llegar al cliente: provocar confianza. Un simple objetivo de que orientemos nuestros planes de marketing a buscar datos más completos de nuestro consumidor, y lo haremos a través de nuestros formularios, o a través de acciones de mail marketing, o como experiencias que nos permitan averiguar más datos de sus localidades, momentos, hobbies, viajes, gustos, relaciones…con el fin de proponerles vinos muy concretos.

Y SI NO HACEMOS PUBLICIDAD

En el fondo, se mantiene de la misma manera lo que decía Enrique Larrumbe en su libro “Todo lo que necesita saber sobre la publicidad del vino y nunca supo donde consultar”. Muchas campañas publicitarias de bodegas son ineficaces por la falta de innovación y creatividad de la publicidad en este campo. “El 70% de los anuncios caen en el error de hacer publicidad descriptiva de los vinos sin más sin pensar para nada en qué quiere el consumidor”. El autor defiende el papel de las relaciones públicas y la gestión de marca como mejor inversión de publicidad.

Eva Bernabé, una activista del marketing digital para bodegas, nos cuenta que cuantos más datos tengamos de nuestro consumidor, más podremos segmentarlos y obtener mejores resultados. “Con dinero podemos acortar los tiempos, pero no hay suficiente dinero que pueda sustituir a una estrategias sólidas, un buen branding y una historia bien construida”. Eva también es partidaria de invertir algún dinero en la red. Si ya tenemos marca y tenemos una buena web orientada a conseguir datos de usuarios o acciones para que nos compren los vinos, deben seguir manteniendo esta relación con los consumidores habituales, pero para eso hay que empezar a invertir en visibilidad. ¿Cómo? Publicando artículos de valor en blogs, patrocinar otros, contratar prescriptores e influencers escogidos que recomienden sus vinos a través de las redes sociales. ¿Que no tenemos un presupuesto para estas acciones de marketing o no sabemos hacerlo? Además de contratar a Eva, deberías confiar en un buen plan previo a largo plazo. Aquí el problema de fondo es que no conocemos a nuestro consumidor, sólo mantenemos buenas relaciones con los distribuidores pero si nos decidimos a hacerlo en Facebook por ejemplo, “podemos segmentar los que tenemos haciendo el test A/B comparando franjas de usuarios hombres/mujeres, intereses, edades”, apunta la especialista.

HACER MARCA EN EL TOP FUNNEL

Juan Ribalda es responsable del ecommerce de Lavinia y confirma la importancia que tiene el dividir al cliente con una herramienta automatizada porque actualmente sólo en la tienda lo estratifican si es del club, por su provincia o por edad. Ellos sólo retargetean en low funnel en el periodo de un mes hasta que expira la cookie, sólo pagan por palabras clave que pueden indicar palabras como descuento, cupón, código promocional, mejor precio, zona geográfica…. El low funnel es el término para indicar la parte inferior del embudo en la que se paga por palabras que sólo generan conversión directa del usuario, cuando éste ha pasado su primera etapa en la recopilación de información (en el top of the funnel) y ha comparado y ha investigado distintas ofertas. Es la venta de guerrilla más agresiva en las apuestas publicitarias. “La gestión de Adwords es interna en Lavinia, y en ella decidimos publicitar los vinos con más visibilidad y búsquedas. No tenemos tanto presupuesto como Amazon o Vinissimus, que dedican su presupuesto al top of the funnel, a campañas en contenidos en blogs, expertise, los temas generales de búsqueda siguiendo el proceso de tags en la navegación”. En este caso, el anunciante puede elegir  el nombre de los sitios, videos o apps donde aparecerá. Lavinia en este caso más contextual y más de promocionar la marca, invierte un poco más en sus meses de noviembre y diciembre donde hay mayor tirón de ventas.

Con lo dicho, tenemos que escuchar más al usuario para conseguir mejores resultados y ventas de vinos. La realidad no es tan bonita y solemos programar campañas newsletter sin que nos escuchen. Aquí la pregunta que debemos hacernos es que si no hay respuesta, es si el interlocutor es el adecuado o está abrumado de mensajes. Plantéate si te interesa ese usuario o es su momento adecuado y tú no estás en el sitio y hora adecuado. ¿Qué puedes hacer para que te escuchen como tu quieres, o de cambiar el tono, el tiempo, los envíos? No se trata de aborregarnos y dirigirnos a vender todos al mismo sitio, sino de pensar en los micromomentos que defiende Google, o del salirte del “mejor vino barato de Ribera” para apostar por Hola, con qué comiste el blanco de viura?.

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