“Es un fraude vender vinos españoles en USA que no se conocen en España”

¿Merece la pena invertir tiempo y dinero en vender vinos en Estados Unidos? ¿Qué valoran los importadores y los compradores de los vinos españoles? Juan Paredes es un joven importador con olfato y largo recorrido comercial con nuestras bodegas que ha montado su propia distribuidora Spanish Acquisition para superar los fallos de otros importadores, y proponer nuevas ideas para vender mejores vinos españoles. De origen gallego, conoce de cerca los viñedos de Jumilla, Ribeira Sacra y Valdeorras por su familia, pero también porque ayudó a generar una plataforma de exportación a Oceanía para las bodegas españolas durante sus años en Australia trabajando para la Cámara de Comercio española. De las Antípodas se trasladó a Nueva York como Director del Instituto Gallego de Promoción hasta que recaló como director de una importante distribuidora que llevaba vinos como Muga, Sierra Cantabria, Remírez de Ganuza, Emilio Moro. Hoy ha puesto en marcha su propia empresa Spanish Aquisition, que representa a vinos de calidad y se encarga de difundir la cultura española y los valores humanos de cada bodega. Juan Paredes nos cuenta las claves actuales para vender mejor en Estados Unidos.

Juan Paredes

Con tantas normas por cada Estado, ¿cuál es la estrategia de venta de Spanish Aquisition?

Nosotros creemos en el trabajo de campo hecho a medida del comprador. En este negocio lo que cuenta es el servicio al cliente y poseer una cartera de compradores potente. Con estos parámetros, si se posee un vino de calidad, a un precio apropiado, la venta está prácticamente asegurada. En ciertos estados, como Nueva Jersey, las puntaciones de los prescriptores suelen tener muchísima relevancia pero lo que importa son las relaciones personales con el que decide la compra. Sin esto, el fracaso esta asegurado.

De entre las marcas españolas que se venden en Estados Unidos, ¿qué claves imperan?

Calidad. Nosotros somos muy exigentes con esto. Cada una de las bodegas dicen que tienen el mejor vino del mundo, pero hay muchos “mejores vinos del mundo”, por eso hay que aprender a moverse con humildad. En estos mercados la cantidad de marcas y de vinos de multitud de regiones del mundo es impresionante y a veces, sobrecogedor. Tenemos que despojarnos de nuestro ego y pensar que debemos de competir con jugadores de élite. La calidad es un parámetro sine qua non pero esta calidad debe ajustarse al precio que le corresponde. Una marca se logra con mucho tiempo de trabajo y habiendo demostrado que  no se ha fallado a lo largo de toda una trayectoria. A nosotros también nos gusta transmitir a nuestros compradores los valores con los que disfrutan los españoles. Existen muchos vinos en el mercado americano que no son vinos siquiera conocidos en España y esto para nosotros es un fraude.

¿Con qué zonas o países compiten la marcas españolas?

En primer lugar, los vinos españoles compiten entre sí. Existen multitud de importadores de vinos españoles que están compitiendo y a la vez ayudándose y abriéndose camino entre ellos. Los vinos españoles no deberían competir con los de otros países. El consumidor debe aprender que el vino español es una categoría especial y debemos de generar ese deseo hacia la misma. El amante del vino francés o californiano una vez educado puede ser un cliente nuestro manteniendo su fidelidad hacia otros vinos.

¿Cuál es el canal de ventas (tienda, on line, restaurante, club de vinos) con mejores beneficios en USA?

Depende del Estado. Existen Estados donde el canal on line es fortísimo. En otros, la tienda combinada con el canal on line genera unos beneficios extraordinarios. En las zonas más urbanas de los EEUU: los restaurantes, que aunque tienen una dificultad tremenda por la gran rotación de sus compradores, generan una imagen de marca y grandes beneficios. Cada Estado tiene sus características, sucede sólo que en Nueva Jersey con solo cruzar el río Hudson desde Nueva York, todo cambia.

¿Cuáles son los principales fallos de las bodegas españolas en la búsqueda de importadores?

Primero, su exceso de ego. Muchas bodegas se piensan que sin ellas el mundo del vino no existiría. Mentira. Nadie es imprescindible. Piensan que la calidad de sus vinos es única. Mentira. A buen seguro hay vinos que les igualan y superan. Segundo, falta de apoyo al importador. Las bodegas que no apoyan al importador están condenadas al fracaso. Existen multitud de bodegas de todo el mundo compitiendo mano a mano aquí. Si la bodega no invierte en, al menos, el arranque y penetración inicial en el mercado, no tiene nada que hacer por la falta de oportunidades objetivas que se generaran, y segundo, seamos realistas, porque el importador de manera natural empujará aquellas bodegas que le apoyan e irá dejando de lado a aquellas que se muestren reticentes a ello. Tercero, piensan que los EEUU son Europa u otro mercado internacional, cuando no España. Se oye mucho decir a determinados productores: “Es que en Alemania hacemos esto”, “es que en España..”, “es que en China….”. Pues bien, EEUU es un mundo completamente distinto. Si el productor que viene al mercado no se entrega de manera total a las normas establecidas, ya no solo por los EEUU, sino por cada Estado, está condenado al fracaso más absoluto. Cuarto: Falta de preparación en la internacionalización. Entrar en Estados Unidos es una estrategia comercial por parte de una empresa que debe de ser abordada dentro de los planes de negocio de la entidad, y no como un parche de sus ventas nacionales. De no hacerse así, de una manera seria, persistente y con una visión a medio y largo plazo, no existen posibilidades para la penetración en el mercado.

¿En qué se diferencia Spanish Aquisition de otras distribuidoras?

Nuestra filosofía es sencilla: Trabajar con vinos españoles de alta calidad y con equipos que cuentan con un capital humano extraordinario. Queremos divertirnos y ser felices trabajando. Hemos comprobado en el pasado que grandes “egos” con personalidades complicadas han llevado al fracaso muchísimos proyectos a pesar de la calidad de sus vinos. Queremos que nuestros clientes provean a su vez a sus clientes de una experiencia inigualable, de una historia que es la historia de un vino vivo que nace de una determinada tierra y lo ha elaborado una determinada gente. No queremos vender productos prefabricados, con marcas elaboradas ad hoc para el mercado americano. Nos gusta España y estamos enamorados de sus vinos, sus productos y sus gentes. Asimismo nos gustan los EEUU y estamos enamorados de sus gentes y lo abiertas que son a lo exterior. Queremos conjuntar ambas partes, para que con lo mejor de nuestro país, puedan nuestros clientes educarse y disfrutar de la cultura de España. Que el vino sea algo más que vino.

¿Cuál es vuestra política de precios?

Trabajamos con vinos desde las categorías de “entry level” hasta los más “high end”, algo, que enlaza con el perfil de nuestros clientes, lo que significa que, por mucho nivel adquisitivo que tengan, va a influir en que nos compren un vino u otro. La realidad es que queremos que nuestro cliente con poder adquisitivo disfrute también de nuestros vinos más económicos.

Unos consejos para una bodega que no sabe cómo empezar a exportar…

Que lo haga con humildad, determinación, disciplina, riesgo y aventura. Creo que la mejor manera de empezar es hacerse descubrir por los pequeños y medianos importadores. Estos siempre están abiertos a nuevos proyectos y valoran el capital humano de cada uno de ellos. Nosotros por nuestra parte nunca hemos dejado de catar ningún vino que nos hayan mandado. A veces, habrá que cogerse el avión e ir a los EEUU con los vinos dentro de la maleta o lo que sea necesario. Nadie te va a llamar a casa. ¡Muévete!”.

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