El enoturismo español sigue siendo pobre

El manido enoturismo ha llegado a oídos del turista generalista y la verdad es que no hay viajero que alguna vez en su vida quiera hacerse una ruta a una bodega. La trastienda de este marco de oportunidades nos la ofrece conocer la rentabilidad de los proyectos y es pobre aún. Siguiendo la ruta de bodegas que hizo el americano wine economist Mike Veseth en abril de este año, uno se daba cuenta de cómo es el americano de práctico, vivido en múltiples experiencias y sensible a encontrar diferencia en las actividades que generen un retorno inmediato a las arcas de la bodega mientras uno disfruta de lo lindo con ellas.

Por esto no le bastaba a este profesor emérito de la Universidad de Puget Sound (Washington) hacer cualquier tour en la visita a nuestro país. Destacó del Museo del Vino de Pagos del Rey (Félix Solís) en Morales de Toro esta impecable gestión económica explorando no el pasado, sino el futuro. Le gustaron los videos sobre procesos de elaboración de la uva en plenos tanques y depósitos de hormigón, una inmersión total a la vendimia en diferido. De Abadía Retuerta le gustó el marco del refectorio y capilla mientras uno come porque es una vivencia que los americanos buscan encontrar en la Vieja Europa. Tras la sensibilidad gastronómica, actividades en 4×4, tours en bicicletas en viñedos o visita al spa. Del monumental Marqués de Riscal, se sorprendió de su guión de rutas y video con buenos mensajes, un “curioso contraste con el pueblo pequeñito de Elciego”.

Me pregunto si cada vez más visitamos puntos concretos de interés o regiones vinícolas para visitar distintas bodegas. Me inclino más por lo primero hasta que haya una red bien organizada en cada zona que permita descubrir vinos, pero también naturaleza, restaurantes, navegar o repasar crónicas históricas. Un todo en uno.

Por supuesto hay una buena lista de bodegas con buenos adeptos más pequeños que también merece la pena destacar en España que son más que sugerentes como las vincanas entre viñas (de yincanas) de David Moreno, las visitas familiares de Bodegas Robles, la historia de Eiffel de Cvne, la gastronomía de Baigorri, el complejo festivalero de Tio Pepe que incluirá el primer Hotel Sherry en una bodega jerezana para alojar a algunos de los 200.000 al año que reciben al año, el almuerzo de Bodegas Menade, la creatividad de Jean Leon o los festivales de Vallformosa y las convenciones empresariales en Rioja de Heredad Ugarte. Lo de generar nuevas líneas de negocio a partir de una bodega lo veíamos como un cuento americano pero esto es un tsunami que ya nos está arrasando para bien.

Lo confirma ACEVIN, la Asociación Española de Ciudades del Vino que aglutina 25 rutas del vino y que el año pasado un 5,2% de visitantes más que años anteriores. Entre las ruta sacrosantas: Penedés y Jerez llevándose una diferencia de 40.000 personas entre una y otra. Creemos firmemente que los extranjeros liderados por Francia Reino Unido y Alemania nos dan grandes alegrías visitando entresemana nuestras bodegas y hoteles del circuito. Me encuentro en muchas ocasiones alojada en hoteles de bodegas que me sirven de inspección enoturística y me llama la atención que haya tan pocos gerentes y responsables de bodegas que sepan sitios recomendados o que incluso se alojen en alojamientos para comprobar por ellos mismos las condiciones. Se convierte el turista entonces en una especie de aventurero o colonizador de la zona.

Hay que insistir y grabar a fuego que los turistas del vino por términos generales no son entendidos del vino. Más de la mitad (51,1%) son aficionados, de entre los cuales el 23% afirman no saber nada de nada sobre el vino. Los wine lovers y amantes de estos viajes son sólo un 17,5%. Tomemos nota para ofrecer servicios anexos al vino y captarles con otras aficiones. Los datos no sólo nos confirman la enorme importancia que tiene este tipo de turismo, llámenosle también gastronómico o eno-cultural. La Organización Mundial del Turismo celebró su primer Congreso en Georgia el año pasado para incidir sobre la importancia que tiene este tipo de rutas para crear marca, embajadores directos y comprender múltiples valores económicos, culturales e históricos. Nosotros todavía no nos lo creemos pero este organismo internacional reclama que el vino y su vinificación es parte integral de nuestra historia como país y una identidad que debemos explotar como imagen de marca.

Lo interesante de este congreso es que España sirvió de modelo para aplicar un prototipado para analizar la relación entre las bodegas con sus alrededores, incluyendo su influencia sobre historia, cultura y economía… Conclusiones más interesantes sobre si las bodegas son un tótem de experiencias y son capaces de ofrecer un verdadero turismo de bodegas:

  • Las bodegas no son activistas informando sobre sus actividades ni los packs turísticos ni operadores ni instituciones son capaces de venderlo de forma sugerente.
  • Los bloggers e influencers españoles aportan información pero las bodegas no están presentes en los blogs internacionales con gran capacidad de prescripción.
  • La contratación de productos es muy limitada, poco diversificada y muy orientada al experto.
  • España es el tercer país en turismo en el mundo pero sólo un 2% del turista extranjero se decantan por este tipo de rutas en España.
  • Hay que aprender de las relaciones públicas y el marketing de los americanos (15 millones de votantes viendo bodegas), pero también del francés e italiano que reciben 10 y 5 millones respectivamente. Ni que decir de los 1,5 millones de los enoturistas argentinos cuando este país cuenta con 5 millones en total, la mayor parte del exterior.
  • ¿Qué diferencia existe entre España y estos países? Hay mayor apoyo institucional en marketing y promoción (exceptuando Rioja) y los líderes de opinión están interesados en otras lides de vinos y no tanto en descubrir estos destinos.
  • No se puede vender vinos ni atraer a la bodega si no se ha promocionado antes la tradición y la historia, o ese ecosistema que podemos denominar terroir, el estilo de vida local, el folclore….
  • La gastronomía es un enorme activo unido a la cultura de una zona.
  • Creación de múltiples vías de información sobre la zona aparte del deporte, o la artesanía, las actividades para familias y los no consumidores del vino.

 

Con estas premisas que deben cumplir todas las bodegas más abiertas y teniendo en cuenta valores asociados a la salud, experiencias de cómo vivir más tiempo, más felices, con recuerdos más memorables, este prototipo ha dado lugar a la marca internacional The Joyful Journey que propone, en el caso de España, rutas tres tipos de experiencias tranquilas, generosas y espumosas, avalada por el grupo de grandes bodegas conzienciadas con este desarrollo:  Barbadillo, González Byass, Grupo Freixenet, Osborne y Pagos del Rey.

Este año es Cambados Ciudad Europea del Vino, un primer peldaño para los vinos de Galicia de ir generando una experiencia realmente holística sobre el vino. Esto va muy en serio y como dicen que ya hemos tocado techo, nada más lejos. Visite para empezar Rioja Alavesa en el epicentro de la villa de La Guardia y se encontrará con este deseo de floración que tiene el vino español. Claro, previamente pare o continué por el Barrio de la Estación en Haro. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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2 comments

  1. Hola Maite,
    Creo muy firmemente en el enoturismo.A eso me dedico.Intento promover territorio, cultura,vino y gastronomía en Rioja.Por este orden.
    No es fácil interactuar con las estructuras del sector.Cada uno va a lo suyo. Encontrar intereses comunes es la clave. Y arriesgar con buenas propuestas .
    Un saludo muy cordial.
    ameliandcorioja.com

  2. Gracias por tu post tan pormenorizado en torno al enoturismo. Creo personalmente que el enoturismo español sí está desarrollado, tiene un punto importante de madurez en cuanto a producto y por supuesto en cuanto a calidad de instalaciones, aunque todo es mejorable.

    Me parece que uno de los grandes problemas del enoturismo español es que se nos olvida que al hablar de enoturismo estamos hablando de turismo fundamentalmente y muy poco de vino, de ahí que nos debamos olvidar de segmentaciones que tienen que ver con consumidores de vino y tengamos que mirar más hacia el mundo del turismo.

    Creo que uno de los grandes problemas del enoturismo español es su falta de vías profesionales de comercialización y promoción. No se conoce el sector del turismo, no se conoce a los intermediarios clave (sería como intentar vender vinos en EE.UU sin conocer a los distribuidores), no hay organismos que estén promocionando realmente el enoturismo español en las grandes citas mundiales del turismo o hay muy pocos y desperdigados.

    En resumen te diría que el día que el sector del vino y el sector del turismo, en España se pongan a hablar en serio, ese día conseguiremos que nuestro enoturismo se convierta en una posibilidad real de desarrollo para nuestras nuestras bodegas, nuestras rutas y nuestros territorios. Mientras tanto, el enoturismo no pasará de ser un gran sueño.

    Un saludo,

    Alicia Estrada
    @vinoturismo I http://vinoturismo.blogspot.com.es/

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