“El vino no es sólo una bebida, es una aventura”

Conocí a Paul Wagner en el último encuentro organizado en Figueras por Marcavi, un atractivo seminario anual sobre las novedades del branding del vino. Debería ser unas ponencias de obligada organización y traducirse a todos los idiomas inimaginables hispanos, porque el sector vinos y su venta tiene mucho que debatir acerca de ya no sólo su packaging, la marca, el e- commerce, la difusión de un producto tan complejo, el comprador de vinos o algo tan farragosos como los precios adecuados. Gracias a los organizadores Pau Canaleta y Laura Masramon, tuve la oportunidad de lanzar algunas reflexiones sobre “El nuevo comprador de vinos”, mi tema favorito. Gracias¡

Paul Wagner

Me inspiraba por ir Paul Wagner es una persona de referencia entre el marketing de vinos californiano y uno de los grandes promotores de nuevas ideas de enoturismo gracias a su trabajo como fundador de la agencia Balzac Communications&Marketing, en pleno corazón de Napa Valley.

Afable, buen conversador y con un excelente español de sus años de juventud en la calle Barquillo de Madrid, nos demostró que es creativo y rupturista en sus ideas, que sus impresiones están hechas a golpe de trabajo y pala con sus clientes. Es por esto que no tiene pelos en la lengua cuando dice que el éxito de un vino no es hacerlo, sino venderlo con un beneficio extra y hacerlo sostenible, o cuando trata de convencer a la bodega de que reparta en equilibrio las labores de la viticultura y el marketing, que ambas forman parte del mismo negocio que, antes que nada, debe ser rentable.

El marketing es un trabajo duro, de inversión, de tiempo y dinero, así que no vendo grandes ideas ni ser un satélite independiente en el que la bodega se desentienda porque es un trabajo de equipo constante”. En los últimos años, gracias al lanzamiento de actividades gastronómicas, deportivas o lúdicas con sus bodegas, todas ellas rozando la sociología y la diversión, se ha hecho un nombre entre los promotores del nuevo enoturismo y para eso el Valle de Napa es fuente inagotable de creaciones.

Balzac es el nombre de su agencia, un guiño al escritor francés realista porque plasma el método sociológico de sus novelas, que Wagner practica de la misma manera con los vinos y entornos de sus clientes: contando historias, creando nuevas experiencias humanas y vivencias donde el vino es algo más pero parte de la diversión. Así que con tanto material jugoso y atraídos por un marketing poco apegado al terroir y las fichas técnicas del Viejo Mundo, que tanto se profesa por aquí, le hicimos unas preguntas para averiguar qué hacemos mal (y bien) en nuestra venta de vinos.

¿Qué está funcionando especialmente bien en el marketing de un negocio de vinos pesando a futuro? El diseño, un enoturismo especial, newsletter, eventos?

Todo tiene su papel. Pero es importante entender que el vino no es solo una bebida, también es una aventura para el consumidor. Todos los caminos que nos llevan a desarrollar una relación directa y personal con el consumidor son buenos, y necesarios.

¿Qué es lo que más te sorprende de cómo las bodegas españolas venden vino y que crees que no les está ayudando?

Hablan de cómo se crece la uva y cómo se hace el vino. No tiene sentido. Los que escuchan a Elton John no tienen interés en los detalles de la construcción de un piano. Quieren escuchar a la música. Hay que hablar del sueño del vino, de la cultura de la región, del placer…

¿Cuáles son las grandes ventajas de los vinos españoles en el mundo por explotar en el marketing… Cepas viejas, precios, estilos, Viejo Mundo, terroir…?

Ninguno de esos. La cultura española: cocina, arte, historia, música, sentido de la vida… El vino es ejemplar, el embajador de una tierra. Pero no el suelo. El vino es embajador de la gente y su vida.

¿Cómo se puede convencer a una bodega pequeña que está volcada en invertir en elaboración y que está ahogada en gastos para que invierta en marketing?

Difícil. Porque han invertido en cosas materiales: viñedos, tanques, barricas… Y ahora queremos que inviertan en cosas que no se puede ver ni sentir. Son agrónomos. No confían en lo que no se puede ver ni tocar. Pero tampoco pueden continuar como lo están haciendo. Hay que cambiar algo. Hay que añadir valor al producto. Esto no se puede hacer ni con depósitos ni con viñedos. Sólo se puede hacer con marketing.

Hay que subir un escalón más alto para mejorar,  y mirar un poco al cielo, no sólo para ver si cae lluvia próximamente y nos enjuaga la vendimia. ¿Estáis de acuerdo que el vino hay que venderlo de otra manera?

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