Hacia donde va el marketing del vino

@foto Origen

En un panorama impactado de mensajes poco relevantes, estrategias de marketing de contenidos a cañonazos y dificultades en la venta de vinos, el simposio Marketing & Wine Summit celebrado en Valladolid, vino a aclarar muchas dudas urgentes. De la mano de excelentes expertos en comunicación y branding, la empresa Vital Innova especialista en ebusiness quiso recoger esta incertidumbre para proponer nuevas ideas de cómo comunicar el vino de una manera mucho más actual, digital y empática. El vino no es difícil, lo que se puso de manifiesto, es que no se sabe qué comunicar. Os resumimos las ideas claves para dar un buen empujón a nuestros negocios:

 

CREAR NEXOS EMOCIONALES. Todos los participantes estuvieron de acuerdo en que las estrategias deben estar basadas en la empatía con el usuario. La directora de Marketing de la DO Rueda, Arancha Zamácola cree en la comunicación emocional con prescriptores a los que se ofrezcan actividades a la medida de sus gustos. Ana Portela de Javier Sanz (Rueda) destacó la necesidad de relajar el lenguaje y de enseñar el viñedo que no se conoce a un público no experto. El nuevo Museo en Zamora de Pagos del Rey representado por Rodrigo Burgos, decidió descartar sus apariciones en prensa para concentrarse en las visitas de los turistas más próximos haciendo marca cultural antes de reivindicar que sólo son un proyecto del grupo bodeguero, que son unos vecinos más.

CÓMO SER UNA MARCA DE CONFIANZA. Una de esas marcas ejemplares que agrupa a todos tipo de alimentos (6.000 productos de mil empresas) es Tierra de Sabor by Castilla y León, que genera buenas dosis de credibilidad y cariño. Su estrategia en redes sociales con 20.400 seguidores en twitter y 27.000 en Facebook ha ido acompañada de acciones como avanzar en la venta on line (inician periplo europeo con sede en Irlanda) y asociar la marca a embajadores como el chef Iván Peña, comentó el director de comunicación de la Junta Alejandro Salgado.

CREAR CONTENIDO RELEVANTE. Antes que la venta on line, la idea de Álvaro Pérez de Abadía Retuerta, fue la de utilizar la información de primera mano de los agentes de cada país. “La comunicación debe ir de la mano de los que venden y al revés porque nos dimos cuenta que si tenemos un titular relevante de que hemos sido primeros en algo, es un argumento que nos permite vender de un plumazo miles de botellas”. De todas formas, es de los que sigue confiando en hacer marca en el propio país para después exportarla.

Comunicación-vino

Los directores de comunicación de la DO Rueda, Cuatro Rayas, Abadía Retuerta o Museo del Vino Pagos del Rey hablaron de retos

ES TIEMPO DE MARKETING, DESPUÉS VIENE LA VENTA.  Nos quedamos bloqueados en el sector del vino con tantas marcas similares embotelladas, pero el CEO de Vital Innova Emiliano Pérez, organizador del simposio, animó a profundizar en lo que distingue a dos miembros de una misma familia como Julio Iglesias y Enrique Iglesias. Distintas generaciones con distintos hábitos. Un joven no puede vivir sin móvil, por tanto, las bodegas deben aspirar a dar facilidades para que su nuevo target fotografíe en bodega, comparta sus vivencias y esté bien posicionada en SEO. “Sólo se vende una vez que has hecho un buen marketing y un branding adecuado”. Buscando en las redes, la primera bodega española en el mundo con buena estrategia en redes sociales aparece en el ranking 27: Baigorri, ubicada paradójicamente en una de las mayores productoras.

UN SÓLO MENSAJE Y UN PLAN. Es muy corriente que las bodegas ofrezcan todo tipo de mensajes confusos a lo largo del tiempo: viñedo, sostenibilidad, premios, actividades…. y ¿qué trasmiten? Ser una más y una estrategia a trompicones. La Rioja Alta S.A. es un buen modelo de cómo la innovación es el mantra que ha regido desde 1890 incluso cuando apostó por la primera mujer gerente de una bodega en ese tiempo: Saturnina García Cid y Garate. En torno a este deseo de mejorar, los vinos de la bodega riojana fueron pioneros en presentarse en la Expo de Chicago, en comercializar vinos de mesa y adaptarlos con marca privada a la hostelería de Haro. El Club de Cosecheros también fue la primera apuesta de vender vinos en premier. Cuando se cumplen 75 años del nacimiento de Viña Ardanza, Eladio Araiz, director de Marketing de la firma, sigue dando buenas muestras de otras innovaciones actuales en el viñedo: mesa de selección óptica, drones en el viñedo de Rías Baixas, o control de maduración por satélite. Dos blogs permiten comunicar todos estos avances de una bodega que destina el 1% de sus beneficios a proyectos de agricultura como política de responsabilidad corporativa. ¿Alguien puede pensar que hace falta otro argumento más innovador?

PedroRuiz-PagoCarrarovejas

La escasez de vinos, o el contacto con el vendedor son algunas claves del líder digital Pago de Carraovejas, by Pedro Ruiz, su director

COMUNICAR EL MISTERIO. “Cuando la gente se iba entusiasmada de lo que había visto en nuestra bodega, empezamos a pensar que no hacíamos bien siendo tan misteriosos”, comentó Pedro Ruiz, director de Pago de Carraovejas. La fama del vino llegó cuando el vino se agotaba, un vino que nació para acompañar las comidas del restaurante fundado por su padre José María Ruiz. “Fue difícil decir al cliente que no teníamos vino durante 6 meses, por eso decidimos contratar a un comercial que pidiera disculpas, hoy es el máximo perfil de la pirámide de decisión“. La actual estrategia de la bodega que dirige Pedro es ser punteros y mejorar en todos los ámbitos posibles: el vino, en labor social, innovación en tecnología punta o en gestión del talento, líneas poco conocidas de la marca que darán un buen cambio en breve gracias a las dotes como psicólogo. “Queremos embotellar el paisaje y ser excelentes pero eso lo tiene que decir el cliente, por eso apostamos por contabilizar las ventas que se repiten y sólo las que se han probado. La primera vez no cuenta, sólo nos interesan clientes que duren“.

Mr.Branding

Según Andy Stalman, no hay barreras entre la comunicación y la creación de marcas, como entre el offline y online

NO SE VENDE VINO, SE COMPRAN EXPERIENCIAS. Es la conclusión de Mr. Branding o Andy Stalman, consultor y autor del best seller Brandoffon. Si creemos que el vino es clásico y no hay manera de actualizarlo, pensemos en la marca del Papa Francisco y su exitosa cuenta de twitter @Pontifex. El cambio de era que vivimos nos obliga a ser cada vez más rápidos y a no creer en falsas encuestas que otorgan el dominio a los jóvenes o a los hombres como compradores de vinos. “El 80% de las decisiones de compra en offline son tomadas por mujeres, lo mismo que vale más la pena un comprador fiel que un joven indeciso”. Stalman anima a adelantarse a los cambios sin dormirse en los laureles estableciendo relaciones empáticas con el cliente y a olvidarnos de vender sólo líquido”.

NO SÓLO REDES SOCIALES, MICROMOMENTOS. Nos conectamos un mínimo de 150 veces al móvil, ¿alguien duda del poder del teléfono como una forma de vida?. Gema Mateo, Manager en Desarrollo de Clientes de Google, propuso pensar en el viaje que realiza el usuario cuando busca un producto que desea, en seguirle la pista. “No sólo consulta las redes sociales, busca palabras clave en Google, consulta banners o webs y le animan los videos”. El interés de las búsquedas de vino en la red crece, por eso cree imprescindible que las empresas apuesten por SEO y SEM, que trabajen el contenido de relevancia basado en la utilidad y que hagan webs y mensajes rápidos y sencillos.

No hay fórmulas mejores que otras si nos atenemos que la comunicación no es un trabajo sino un proceso de la vida. Muchas bodegas tienen miedo de fallar o lo que representa el riesgo en si mismo de mostrarnos como somos. Podemos ser excelentes gestores de una bodega o tener vinos impecables, pero de nada nos servirá si no somos capaces de escuchar y comunicar con sinceridad nuestros proyectos, una gran clave para ir mejorando en cada área como apuntaba Pedro Ruiz de Carraovejas.

 

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