¿Qué le pasa a la distribución de vinos?

Foto: Paolo Luzzit

Algo está cambiando en los métodos de venta de vinos en España. No sólo porque lo veamos en las cartas de vinos complejas, recogiendo las impresiones y networking de ferias o entre las opiniones de los sumilleres estudiosos. Sólo hace falta revisar los datos de los últimos años sobre el movimiento de los canales de distribución empleados por las bodegas. Se impone la venta directa desde bodega, respondiendo a las peticiones de clientes particulares y la hostelería principalmente. Es muy evidente aún el peso de la distribución tradicional que sigue siendo del 25%, pero las fórmulas de vender por otros canales sin intermediarios ya es mayoritaria e incluso muchas de las bodegas lo han descartado. A todas luces, el proceso de venta para bodegas es mucho más largo pero el valor de vender por su cuenta es mucho más alto.

Cuando se pregunta a las bodegas cómo ven el futuro de la venta de vinos y qué recursos emplearía, casi todas se inclinan por internet, su equipo comercial de bodega y la exportación. Siguiendo estos cambios, veamos otros cambios relacionados con lo que están sucediendo en la distribución de vinos, una vía de nuevas iniciativas:

  • La mayor preocupación por el vino debería focalizarse en el restaurante porque son además de que es el canal que reporta más facturación, aquí el vino sigue siendo su mayor imagen de calidad. Sólo se toma vino un 15% en restaurantes, y algo menos en bares. El resto son cervezas y destilados que acaparan todas las campañas mediáticas y el esfuerzo de los propietarios de locales. ¿Qué podemos hacer por formar a estos propietarios y trasmitirle como distribuidores los valores que tiene un vino para nuestro establecimiento? Las vinotecas de conservación, vinos por copas, promociones de tapas y vinos, vinos locales, cenas maridajes, eventos temáticos, más rotación de pizarras… implican un nuevo concepto especializado de calidad y una relación de fidelidad con sus clientes.

 

  • Quién iba a decir que el rosado sólo es para mujeres. Es el tercer vino más consumido por ambos géneros tras el crianza y el tinto joven. Acabemos con la lucha de géneros y volquemos fuerzas en los sabores y la imaginación de las armonías de platos, o la reivindicación de las tradiciones de los rosados de aperitivo y merienda.

 

  • Cuando se pregunta a las bodegas qué canal les aporta mayor satisfacción, responden que vender por internet y a través de su club de vinos. Pocas bodegas no tienen ya una web nueva o su propia estrategia de redes sociales, lo que era impensable hace unos años. ¿Podemos empezar a reforzar estas líneas de negocio para crear compradores más fieles y vinos con precios más competitivos a través de una política con mayores promociones, eventos, conociendo a cada cliente, mejorando los envíos?

  • Los clubs de vinos son muy visibles en la red, pero ya sean los de las propias bodegas o los multimarca, sólo suponen un 4% de esfuerzo comercial. Hay que tener en cuenta que Amazon ya incluye con casi 15.000 vinos de todas las calidades, mientras que Solotocks para profesionales alcanza los 10.200. ¿Podemos empezar a utilizarlos en nuestro beneficio?

 

  • Cuando bebemos el vino en casa lo compramos en supermercados de barrio (67%). Las vinotecas y tiendas especializadas, a los que sólo vamos en un 12% de las ocasiones, deben competir con otras vías de fidelización, creando clubs, eventos o más promociones para convertirse en templos de conocimiento relajado y de fuente de conocimiento. En lo que toca a la gran distribución, se requieren nuevas ofertas por meses, estaciones y una mayor conexión emocional con los clientes no simplemente basada en el precio.

 

  • No podemos descartar el incremento de la venta en colectividades, menús de empresa y empresas de catering. Es la única línea de venta que crece constante un 1,6%.

 

  • En cuanto a la distribución tradicional o los intermediarios especializados, es imprescindible que empiecen a ofrecer nuevos servicios a hostelería como el almacenaje, la reutilización de los envases, la formación a todo el personal, la elaboración de cartas de vinos, catas didácticas, novedades, mayor especialización o nuevas propuestas para el consumidor final.

 

Ya sabemos que el consumo del vino interior no crece demasiado, pero me quedo con la frase de una encuesta que se hizo a consumidores finales: “un mayor consumo influiría positivamente en la economía de nuestro país”. Una responsabilidad que indica las dosis de implicación que el vino tiene en la sociedad. Si realmente todos los profesionales pusieran al consumidor en el centro, que es de lo que trata cualquier negocio, apuntarían que además de la calidad del vino, las uvas, las zonas o los precios, el que bebe y compra el vino tiene una imagen muy desvirtuada de la sectorial. Gana la imagen del vino para momentos especiales (35%), por beber algo sano dentro de la dieta mediterránea (29%), la idea de que los vinos son para gente mayor (25%) o que el vino sólo con comida (21,8%).

¿Podemos ponernos manos a la obra para desarrollar momentos mágicos de regalo, formar en las virtudes históricas del vino o aprovechar el “estilo” de beber un vino como un adulto? Lo de comer con vino es más fácil.

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