Cómo diseñar vinos emocionales

No sabemos la importancia que tiene en el diseño del packaging de un vino, explotar las emociones. En realidad ocurre con todos los productos que venden evasión, imagen o hedonismo, como el vino. Hasta hace poco, todos los investigadores como Donald A. Norman, un fuera de serie en estudiar la psicología cognitiva, computación y la usabilidad en California, tenían a gala decir que los productos se vendían por su practicidad y herramientas asociadas que nos solucionaban la vida, más que por un diseño atractivo.

La gran diferencia de los estudios de Norman es que si bien él fue el precursor de defender la parte clave de la venta que representa la funcionalidad, se pliega ante la realidad de que un diseño bonito y equilibrado puede modificar nuestra decisión de compra. Él mismo ha tenido que reconocer que es un coleccionista de teteras de diseño que no funcionan o que resultan imposibles pero que son bellas hasta la extenuación. El profesor de la Northwestern University (Illnois) y consultor de usabilidad fue vicepresidente de Tecnología Avanzada de Apple y era consciente del ritual de compra y facilidad de uso que suponía cualquier aparato con el logo de la manzanita. La novedad de sus estudios es comprobar que “los objetos atractivos hacen que nos sintamos bien, a la vez que nos hacen sentir de un modo más creativo”. Nada más cercano que aplicarlo a nuestros vinos para empezar a crear vinos emocionales que se vendan mejor.

La relación de estas conclusiones con la venta de vinos nos parece muy apropiada ya que sabemos que cuando no se tiene oportunidad de probar un vino o de asociarlo a una vivencia, se compra por puro diseño, así que entendemos que unir los componentes de buen diseño + emociones pueden ser decisivos en la venta de un vino desconocido. Las campañas de publicidad de las grandes marcas de las maison del Champagne son hábiles en vender emociones y proyecciones sociales cuando reconocemos que estos espumosos tan admirados, no dejan de ser en realidad una mezcla de infinitos terruños y viñas que pueden compararse a un simple vino de mesa, con la única diferencia de un historia de hace siglos, vínculos con las cortes reales, su proceso de elaboración único y su maravillosa publicidad festivalera. Cuando compramos champagne nos hacemos más sofisticados y subimos un escalón en nuestro prestigio social.

La casa Krug es un modelo en ofrecer mensajes emocionales con sus cuvées de champagne. Por eso ha creado nuevas imágenes y asociaciones para atraer a nuevos creativos y referencias jóvenes para sus marcas. Ha invitado a la pianista georgiana Khatia Buniatishvili y al nigeriano Olufemi Sanyaolu para que compongan nuevas músicas para cada marca, ha creado un club de amantes de Krug con gente entusiasta y exitosa porque para “Krug sus entusiastas son lo más importante que tiene”, y ha preguntado a nuevos personajes creativos en sus trabajos grabados en video por qué les inspira los momentos Krug. Aquí tenemos unas muestras.

La música Krug para descargar

 

Con estas premisas, ¿qué componentes debe reunir un buen branding emocional para que un comprador nos termine compran nuestra marca? Aquí vienen unas claves para empezar a trabajar con algunas decisiones psicológicas que se generan ante el lineal:

1. Se compra visceralmente a la primera porque un vino nos parece bueno o malo, porque nos hace sentirnos seguros de que la marca es “de calidad”, nos fiamos de ella y la bodega. Utilizar las armas de tipografía, iconos y elementos de los viejos vinos de crianza como Vega Sicilia o los vinos de terroir borgoñones parece ser un recurso recurrente para conseguir que el comprador haga primeros juicios rápidos. La pura apariencia influye, lo que también pueden conseguir etiquetas en boga por sus puntuaciones, o diseños rupturistas que concuerden con los gustos de un determinado público. Para los compradores sin experiencia, está comprobado que el color o la forma de la botella influye.
2. Se suele comprar por recuerdo o porque una marca nos ha sido de utilidad y nos ha gustado antes. Eso significa que aquí entran los valores de la experiencia, si el vino se ha probado en catas, con grupos o se ha comprado en un viaje a la bodega. De ahí que sea relevante apostar por en el branding informativo o con beneficios que nos aporta el vino. Si el vino es saludable, si tiene mucho o poco alcohol, si la bodega tiene unas actividades en turismo que nos puedan resultar atrayentes, o si el vino se puede beber con una receta o con una ceremonia adecuada. Entre las decisiones de compra conductuales que así se llaman, podemos explotar los vinos de diario o que se toman por su estilo ligero y frutal, los vinos fáciles con comidas que pueden posicionarse por un packaging más práctico y ergonómico y en el que aflore el sabor del vino en el diseño. ¿Qué tal un formato de botella que pueda utilizar el comprador después?

3. Se compra de una manera más profunda cuando no nos influye ni las primeras impresiones ni el sabor de un vino concreto. En este caso, se proyecta un branding para entusiasmar al comprador con las emociones, se juega con su proyección social y se lanzan mensajes más intelectuales. Los vinos a cuantagotas o los vinos ideales para coleccionar se pueden beneficiar de un branding que nos evoque elegancia, ganas de guardar la botella o llevarla a una subasta.

Cuando hay tanta variedad de marcas como pasa en el vino, más de 100.000 internacionales y casi 30.000 sólo en España, no nos queda otra manera de vender que categorizar el producto por estas vías o por públicos distintos. ¿No hay decenas de revistas dedicadas a explotar todo tipo de hobbies para una gran variedad de lectores?

Como bien dice Kevin Roberts, CEO de Saatchi&Saatchi, la última decisión de cualquier producto es emocional: “me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación”. Es el éxito de los momentos Nescafé, de las cápsulas Nespresso, o de cómo Leroy Merlin nos ayuda a construir nuestra vida.

¿Eres de vinos emocionales o más de los todoterrenos?

Compartir:Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

2 comments

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *