Neuroenología para vender vinos

Están cambiando muchas cosas en la ciencia sensorial del vino pero a lo que nos afecta a los marketinianos y los negocios del vino es más que relevante. Hace tiempo que intento demostrar que el canal de venta y la distribución de vinos no sólo debe de preocuparse de aprender, seleccionar buenos vinos a la medida con su carta, si no de rotar la bodega. Sí, de manejar todas las técnicas de marketing y ventas para provocar que la lista de vinos vaya reduciéndose y sustituyéndose por otra. Se trata de evolucionar sin que este business se quede de pura satisfacción para subir la autoestima y el aprendizaje.

El sumiller, el tendero, el jefe de compras o el propietario de una tienda tiene entre su misión principal vender vinos. Pero nos da la sensación de que sólo lo muestran. Sobre las herramientas que podemos utilizar me dedicaré en otro post.

En este que nos ocupa quiero hablar del gran descubrimiento que es la neurogastronomía. Hace tiempo que en los principales restaurantes del país están tomando conciencia de los estudios de Gordon M. Sheperd, científico de la Facultad de Yale especializado en las conexiones nerviosas y el bulbo olfativo, recopilados en su libro Neurogastronomy. En sus resultados, demuestra que el cerebro y nada más que el cerebro crea las sensaciones del aroma y el sabor. Algunas de las cosas más interesantes que plantea y que posteriormente aplicó sólo en el vino en su libro Neuroenology fueron semejantes:

  • El sabor no está en la comida sino en lo que el cerebro diseña como comida. Es lo mismo que ocurre con la visión, donde el color no se encuentra en la longitud de onda sino que el color se crea de la longitud de onda producidas por las conexiones neuronales. ¿No comemos por la vista en muchas ocasiones? O lo que pasa con el dolor y los circuitos neuronales asociados a la emoción.
  • El sabor es multisensorial, como decía el chef Paul Bocuse: “The ideal wine … satisfies perfectly all five senses: vision by its color; smell by its bouquet; touch by its freshness; taste by its flavor; and hearing by its “glou-glou”. Todas las percepciones que integran la cabeza y el tronco. Por eso mismo se incluyen los músculos de la lengua, el oído, las mejillas, el cuello o los ojos al comer, y la misma saliva producida por las glándulas salivales. De esta manera el sabor es afectado también por el movimiento motor. Se piensa que estos movimientos son más complejos que los sonidos que emitimos al hablar. ¿No es fantástico pensar en un sentido el del sabor tan activista?
  • El sabor también se debe a las sensaciones retronasales, a los volátiles que pasan desde la respiración de la aspiración en boca hasta la nariz. en este sentido se cree que el sentido del gusto es doble según se inhale o exhale y aspire.
  • Hay una parte inconsciente cuando saboreamos un alimento que podemos describir como ilusión, origen de otras sensaciones como la temperatura y el retronasal. La industria de los perfumes alimentarios ha encontrado un gran nicho para que las cafeterías o los asadores nos trasladen a cafetales o a un horno lleno de leña.

¿Cómo esto afecta al producto vino que vendemos sea en nuestra tienda o restaurante? Más de lo que creemos. El mismo autor ha asociado sus investigaciones al efecto de tomar un vino o catarlo más profundamente. Si nos ponen un vino blanco tintado de color rojo, qué olemos a ciegas? El cerebro tiene la respuesta. Según Gordon, el proceso en el vino es complejo entre lo que ocurre aspirando en el retronasal, antes de que afecten los olores que alcanza nuestra nariz. Se suman los movimiento del vino con la lengua, la producción de saliva, o las expectativas que el catador lleve de ese vino, su conocimiento del vino y del lenguaje técnico que tenga. Las imágenes del lenguaje de los sentidos se transforman en imágenes para el cerebro. Podemos observar en este video la implicación de todos estos movimientos:

Para más inri, también influye la memoria y el recuerdo. Una parte clave de nuestras emociones que pueden generar dopamina, importante hormona, la cual nos hace sentir recompensa, es decir, satisfacción o placer. Sigue el proceso cuando el conocimiento previo del vino puede categorizar de una manera compleja o simple lo que sentimos de ese vino. Para finalizar, entra en juego el retronasal “manipulando” la nariz con nuevos volátiles.

Todo esto nos sirve para seguir entendiendo la neuroenologia y determinar que el sabor del vino no está en la propiedad del vino sino en nuestro sistema de percepciones. Traemos a la degustación nuestra experiencia, biología, la información previa que tenemos sobre el vino e incluso nuestras emociones del día. Es interesante observar cómo los más aficionados al vino son mucho más constantes a la hora de describir un vino de sauvignon blanc que los menos profesionales, porque los primeros ya tienen en su cerebro un buen esquema y puñado de conexiones jerárquicas en las palabras, sumadas a una memoria de recuerdos que les ayuda a expresarlo mejor.

Este gráfico diseñado por Sheperd nos ayda a entender la importancia de las expectativas y otros elementos en el simple sorbo de un vino:

  1. El primer paso y sorbo ocurre en la cabeza fruto de la experiencia y la información previa del catador.
  2. El sabor que saborea es el que sus ojos observan a través de los carteles, lo visual y la imaginación.
  3. El aroma es la primera experiencia.
  4. Las sensaciones en el paladar las aporta la textura, el sabor, el olor retronasal y el oído, o la temperatura.
  5. Se activan los movimientos de la lengua, mejillas y ojos.

Con todos estos datos demostrados y con un montón de expresiones lingüisticas, gratificaciones como la dopamina, emociones y memorias, sólo nos queda aprovechar nuestros locales para llenarlos de vida y muchos más incentivos que los carteles geográficos o las descripciones de cata. ¿En qué lugar se quedan las observaciones personales y las impresiones de cata para dinamizar un negocio de venta de vinos? En un aburridisimo e incierto último puesto. Nos ponemos manos a la obra con algunas ideas para dinamizar nuestros lineales llenos de botellas:

  • Utilicemos el potencial de la música para variar las elecciones y emociones del cliente. Hay catas que se han visto alteradas según se escuchaban con rock o country.
  • No seamos tristes, empleemos por ejemplo el color amarillo o verde para incidir que nuestros vinos más frescos llevan en su elaboración y sabor un fuerte componente cítrico. Hay pruebas de que una bebida de fresas tintada de color naranja sabe a naranja y de que el refresco 7Up en una lata diseñada con más intensidad de color amarillo se sentía más ácida. El café en una taza marrón se percibe como más fuerte. Utilicemos todo el espectro de colores del arcoiris según las estaciones del año o la variedad de tipos de vinos que vendemos.
  • Los carteles informativos mueven nuestras emociones de igual modo. Se hizo una investigación en la Universidad de Adelaida (Australia) con 126 consumidores aficionados y expertos para valorar la compra de tres vinos blancos de distintas variedades de uva blancas. La primera no llevaba información, la segunda una simple cata y la tercera tenia mucha información de la bodega, su historia, la cata, geografía. El estudio concluyó que los carteles más elaborados eran los que más más influencia en la compra final ejercían en sus expectativas, emociones y ganas de bebérselo.
  • Las catas deben ser más comprensibles y neutras teniendo en cuenta que según estudios un quinto de la población no entiende de redondez y equilibrio y es insensible a la sensación del amargo o de los taninos.

  • No olvidemos que las expectativas mandan en el sabor, por eso hay que dar un protagonismo absoluto a los precios de los vinos. Son muchos los estudios que asocian que la calidad del vino es vinculada al precio alto al que se venda. En esta línea hay que intentar categorizar los vinos por distintos precios para adaptarse a expertos y no expertos.
  • El cliente más formado no se rige por premios ni puntuaciones, de tal manera es necesario promocionar vinos con ellos sólo para compradores más noveles.

¿Estamos preparados para jugar con los recuerdos y las emociones del comprador? Es hora de empezar a hacerlo con información visual especialmente sugestiva. Como diría, J.K. Rowling, se ve lo que espera ver, así que es momento de ponerse en la piel y los ojos del winevictim.

 

 

 

 

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