Cómo ahorrar publicidad cuidando al distribuidor de vinos

Estas fechas son las apropiadas para dilucidar cómo y donde inviertes para vender tus vinos. Todos los años me encuentro con bodegas que siguen haciendo las mismas cosas por inercia: inversiones en los mismos eventos y ferias, o reservar gastos previstos para concursos y premios con el fin de adquirir medallas que sirvan de casi exclusivo reclamo de venta para cada botella. Un presupuesto que se dispara sin sentido sin medir el retorno efectivo, y que no tiene en cuenta cómo aprovechar las herramientas comerciales más próximas: las de sus vendedores, la distribución o sus redes sociales.

¿Nos animamos a cambiar el patrón para organizar el presupuesto de marketing de otra manera y ahorrar costes en la publicidad? Os invitamos a reflexionar sobre algunas de las tareas comerciales que solemos derivar en la distribución y para después culpabilizarles de no haber cumplido nuestros objetivos. Starbucks es un buen ejemplo de cuidado al socio-distribuidor.

Son conscientes que el vínculo emocional con el cliente final sólo lo puede trasmitir el mediador o partner. Su sonrisa es fruto de reconocer su esfuerzo y animarle a que enriquezca la experiencia de sus clientes día a día, taza a taza. ¿Nos animamos a que sea copa a copa?

  • Empieza el año con una reunión con tus principales distribuidores. Les cuentas el plan de tu año y tu resumen del año pasado, tus logros: con datos actuales, previsiones y precios actualizados. Les presentas los nuevos vinos y les animas a acompañarle en sus necesidades. Repítelo también en septiembre-octubre antes de la época de grandes compras de Navidad cuando la facturación de una bodega alcanza el 30% de ventas de todo el año.
  • Las presentaciones a vendedores se vuelven monótonas si sigues repitiendo la misma cantinela de tus condiciones excepcionales de paisaje, historia y viticultura. Los vendedores necesitan herramientas prácticas: premios, opiniones, promesas, planes a largo plazo y beneficios de por qué esos vinos son muy diferentes de los vecinos en estilo, precios y marca.
  • Trabajar con tus distribuidores y vendedores para actualizar todos los clientes y ponerles orden, escucharles y trazar con ellos nuevos planes. Es bueno un brainstorming de unos días para saber donde se han encontrado más problemas el año pasado. Sería útil hacer un mapa de mejores clientes, de los peores, y encontrar sus patrones de comportamientos con un estudio de mercado que puedan hacer los comerciales con sus propios clientes, horeca, tiendas de barrio o vinotecas. Dentro de ellos, su experiencia les permite detectar los gustos y tendencias de calidad y precio de cada uno de ellos.
  • Estas reuniones son las más valiosas para esclarecer los precios a los que debemos actualizar nuestros vinos una vez calculados todos nuestros costes y ganancias. Recuerda que el valor añadido del vino se establece en el mercado fuera de la bodega. ¿Podemos hallar entre todos el precio final al que los clientes de los vendedores están dispuestos a pagar por el vino? El precio del vino es dudoso y psicológico, pero no obstante, entre todos podemos encontrar una solución entre la oferta, la demanda y en qué rango se acepta su compra.
  • Ya conoces a los distribuidores que mejor funcionan. Ofréceles incentivos al año para apoyar nuevas marcas de la bodega, escúchales para que te comenten qué clientes tienen mejor  potencial en la zona. Pregúntales si pueden segmentar a sus clientes de distribución y hostelería para que les puedan lanzar ofertas diferentes y otras fórmulas de envíos y servicios a la medida.

  • Aunque hayas conseguido posicionar tus vinos en algunas tiendas, el trabajo no acaba aquí. Es bueno trabajar conjuntamente con la tienda o los bares para ofrecer descuentos, nuevas promociones o recompensas a miembros del club del local. No te olvides de diseñar y ofrecer estructuras de merchandising para acontecimientos puntuales del espacio, menús patrocinados con tu marca, o reclamos con puntuaciones e informaciones para el cliente en el lineal. Piensa en que el cliente de retail más pequeño o de hostelería es un empresario que siempre invierte y necesita un apoyo económico en sus campañas de venta.
  • No te olvides de decirle al distribuidor que proponga catas creativas en la tienda con la bodega y prémiale con un mejor margen por volumen de cajas si eso sucede. Primero debes convencer con el sabor de tus vinos al distribuidor, pero ten en cuenta que el cliente final que es el consumidor, no comprará el vino si tampoco lo prueba en la tienda, en el bar o en eventos. En tu lista de soportes, puedes reducirle la tarifa de compra por una mayor cantidad de vinos, o si bien consigue un espacio para que el comprador final pruebe tus vinos en el lugar.
  • Utiliza las redes sociales de la marca y bodega para ayudar al distribuidor y vendedor a generar más ventas. El lado humano, su historia y los eventos en conjunto pueden ser un fuerte reclamo para él pero también para posibles futuras visitas a tu bodega, aunque sean privadas. su comunidad de clientes puede ser la tuya también.

No evites hacer este tipo de cosas por miedo a conversar con tu distribuidor. El miedo a veces paraliza. El realidad, el mayor miedo no lo tenemos a charlar y debatir, sino a enfrentarnos a nuestros propios sentimientos y las consecuencias de nuevas acciones no planeadas que puede tener para nuestro negocio, para nuestros objetivos, o nuestro progreso como negocio. El protagonista del negocio debe ser el que nos vende bien el producto, nuestro mejor partner, y todos nuestros esfuerzos deberían focalizarse en trabajar su mejor experiencia. ¿Cómo lo conseguimos? En principio, con el arma más barata: la formación con ellos, y luego montando experiencias y actividades donde puedan implicarse con nuestro proyecto desde el origen.

Me da la sensación que tenemos en nuestros negocios una necesidad de ser número uno como naming, de destacar por diseño, de tener más premios, o de hacer más viajes por el mundo, y muchas veces todo esto es a costa de talonario. Se trata de una nueva cultura muy impaciente que no tiene tiempo para escuchara los más cercanos. La publicidad más longeva es la que no es publicitaria, la que permite crear una relación para toda la vida.

¿Te atreves a escuchar y empezar el folio en blanco del plan del marketing para tus distribuidores?

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