El Black Friday del vino (o Thursday)

Han pasado 37 años desde que el négociant francés Georges Duboeuf anunciara a sus clientes “el beaujolais nouveau est arrivé“, una frase que ya es histórica, y que es hoy lema del museo hameo du vin que él mismo abrió para rendir pleitesía a la región y a este vino que le hizo rico desde los años 80. Hoy se venden 65 millones de botellas, de las que dos millones y medio producen las bodegas que lleva el propio Dubeouf, todas vestidas con esos iconicas flores pintadas por él en las etiquetas que recordaban a las de los hoteles de Londres en los que se inspiró.


En Japón se festeja incluso con más ganas y antes que en Francia

Todo en el beaujolais es bastante casual y una jugada muy hábil del destino y de los personajes que se mueven en torno a un negocio que supo conectar con el alma de sus compradores. La mitad del beaujolais se vende fuera de esta región del Ródano al norte de Lyon, con un imparable crecimiento en Estados Unidos y sobre todo entre los japoneses, que lo pregonan con admiración antes de que salga en primeur por las redes sociales, y que incluso lo embotellan en plástico para abaratar costes o lo emplean como actividad placentera en spas.

Pero ¿cuáles han sido las bazas ganadoras para que este vino rojo con aromas a cerezas y levaduras artificiales, con tantos detractores siga teniendo la mejor campaña del mundo y siga despertando curiosidad hasta los más celosos de la alta calidad?

  1. La campaña se realiza en un fecha fija: tercer jueves de noviembre, una seguridad para que todos los productores coloquen la mayor parte de sus vinos por adelantado, aunque sus vinos todavían estén verdes o fermentando. Las levaduras 71B o un añadido de azúcar salvan las situaciones de esos vinos con exceso de carbónico, de taninos amargos y que apenas les preocupa porque lo más importante es la falta de stockaje, ya que se vende casi todo en esas semanas. En estas fechas, lo de menos es entregar un vino afinado y redondo, sino satisfacer el placer y expectativa de unos medios publicitarios y un público que desea fervientemente que le rieguen de vino y festividad, que de eso se trata. La fecha en cuestión no fue mas que una reivindicación del Sindicato de los productores del Beaujolais ante un injusto decreto estatal que fijaba que los vinos no se podían vender antes del 15 de diciembre. Las ventas estaban en juego y los sindicatos buscaron una alternativa a la fecha para promocionar el nouveau vin: el 13 de noviembre de 1951.

Cartel 2017 por el diseñador de moda Jean-Charles de Castelbajac

2. El vino se guarda con expectativa en todas las bodegas hasta las 12 de la noche. A partir de entonces, las plazas, las fiestas y los encuentros entre vecinos se convierten en una fiesta. Los Sindicatos animaban a brindar con un beaujolais para conocer a los vecinos, para romper distancias y celebrar una nueva etapa ante una necesidad de encuentro y fiesta que a nadie le desagrada. Este año con el hastagh #BeaujolaisNew se podían encontrar degustaciones con un enólogo en un restaurante, ferias del vino por doquier, comidas en grupos familiares, y un sinfín de actividades con música en cualquier punto del planeta. Sólo hace falta ver esta lista para envidiar esta gran celebración. Unas semanas de promoción en guerrilla son la mejor manera de  provocar el deseo del producto por su escasez aunque el vino se venda al doble de precio que el resto del año. Nos está ocurriendo actualmente con el fin de semana del Black Friday, o con las novedades limitadas de Apple. Las fechas de subasta nos condicionan.

3. El realidad la campaña de marketing del Beaujolais Nouveau recorre todo el año en supermercados, restaurantes y mercados de 120 países, pero en esos días de noviembre, la mitad del vino se agota. Lo buenos de este lanzamiento masivo y basado en la promoción de la escasez es que un vino mediocre puede permitirse el lujo de subir escalones de calidad con otras campañas más trabajadas y solapadas sobre el terroir, los crús y los distintos villages de la región para satisfacer a críticos y aficionados más exigentes. Hoy el beaujolais se percibe como un vino con luces y sombras, pero cada vez más luces. Muchos de los buenos vinos con AOC Beaujolais de las 12 subzonas ni siquiera se refieren al Beaujolais para distinguirse y prefieren denominarse como el pueblo como un distintivo de selección de uva y artesanía. Atrás ha quedado la enorme crisis del 2001 cuando el consorcio perdió ganancias por un millón de botellas. La influencia de un periodista fue fulminante,  le llamó “vin de merde“.

4. Se invierten más de un millón y medio de euros en vender la marca y la festividad. Según el director de marketing y comunicación del InterBeaujolais Anthony Collet, las relaciones con los medios y prescriptores es una de los cimientos con el que se construye la fiesta del tercer jueves de noviembre. Conferencias de prensa, regalos de botellas a críticos, y catas a menudo con productores. La estrategia ha girado un poco en estos años hacia el trade marketing con el fin de acercarse al cliente final y a la distribución. Cuando se inaugura la campaña, hay furgonetas llenas de botellas preparadas con el logo con dirección a las góndolas de supermercados, restaurantes con menús para la ocasión que hasta cuentan con app propia, y displays en mercados de abastos. Para Collet, en estos sitios hemos notado que “hay un contacto directo con el distribuidor y el cliente final que viven otra experiencia de compra”.

5. ¿Qué vino tiene un target más amplio que el beaujolais? Lo mismo atrae a los jóvenes por sus campañas sin prejuicios divertidas, que a los más mayores por precio o por su diversidad de estilos y crús. Todo el mundo ha probado uno y lo que a uno le anima a repetir es que si bien una de las botellas no estaban en su punto o adolecía de pecado olfativo a levaduras a plátano de chicle, la próxima permitirá explorar otro sabor, y sobre todo oler un vino con una nariz totalmente nueva. Lo que proclamaba ya el comercial y suspicaz Duboeuf de este vino era que permitía que gracias a su nariz facilona y perfumada todo el mundo parecia entender, y en un vino, “no hace falta más”.

6. El soporte de los distribuidores ha sido eficaz en el beaujolais gracias a su principal mentor Georges Duboeuf en los 80. Su obsesión con relacionarse con los chefs de las estrellas Michelin que eran su única Biblia, le hizo ver que éstos optaban por botellas preciosas de Provenza y que el vino tinto requería seguir el paso para un público soñador. Asimismo, una oportuna disputa entre dos periodistas ingleses muy rivales que hablaban sobre el beaujolais en el 88 le hizo aprovechar la ocasión de hacer física la disputa y empezar a vender botellas como churros. Posteriormente también fue un éxito su asociación con los importadores americanos W.J. Deutsch&Sons, su conquista en USA, que después se aliaron con los inversores en Australia del famoso Yellow Tail….

Hameau Du Vin, el museo del beaujolais con estación de tren como la de Lyon

Con los importadores montó el show que recorrió las pantallas con la imagen de un actor americano con una botella de nouveau dirigiendo una partida de 100 camiones des las bodegas productoras del francés, en caballo a media noche.

De vez en cuando este tipo de películas son las que crean la narrativa. Como repite Duboeuf desde que vendía vino de la familia (poully-foussé) desde los 13 años: “siempre quise ayudar a la gente a descubrir el vino, es una filosofía, no una contribución, es sólo como es”.

Cuando más practica el ser humano eso de los rituales, y más se relaciona con otros a través de medios como por ejemplo el vino, más fomenta la imaginación y más se siente con necesidad de tener otros rituales nuevos. El boom del beaujolais, me inspira para pensar que éste no deja de ser un cordón umbilical hacia los rituales y acciones en comunidad con los que nos sentimos especiales o seguros, o nos hace evadirnos por un rato de lo cotidiano o de nosotros mismos.

¿Crees que el beaujolais tiene más sentido que una simple campaña de marketing?

Compartir:Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *