10 Claves para internacionalizar nuestros vinos

‘Las exportaciones de vino español registran el primer mejor semestre de su historia’, titula la OEMV o ‘El vino español está de enhorabuena’ según El País en un artículo en base a datos de exportación del primer semestre de 2017. Son buenas noticias pero hay que tomar dichas noticias con cautela.

No nos olvidemos de la variable precio por litro: seguimos muy alejados del resto de nuestros competidores. Las estadísticas aduaneras dicen que para este primer semestre el importe medio fue de 1,18€/litro exportado (del total de las partidas referentes a vino español). Si desglosamos por tipo y tamaño de envase y analizamos por ejemplo los vinos embotellados, observamos que exportamos a un precio medio de 2,06€/litro, muy por debajo de nuestro competidores directos: Francia con 5,86€/litro e Italia 3,47€/litro y muy similar pero aún inferior a Chile con 2,62€/litro o Sudáfrica con 2,21€/litro.

Por otro lado, seguimos siendo líderes en volumen (todas las partidas incluidas): 1.155 millones de litros, contra 712 millones de litros Francia, 578 millones de litros Italia, 448 millones de litros Chile y 248 millones de litros de Sudáfrica.

Queda por tanto confirmado que aún hay mucho por hacer en el sector y que entre todos podemos mejorar esos €/litro pues materia prima de calidad y talento hay, y mucho. ¿Qué nos está pasando para no subir enteros en vinos de alta calidad y no saber vendernos fuera?

Repasamos algunas de las CONTRAS QUE TIENE EL SECTOR:

  1. La etiqueta de que el vino español tiene una gran calidad-preciohace flaco favor al sector. Ha llegado la hora de creernos que el vino español tiene calidad (que la tiene) y ponerle el precio que se merece.

2. Falta unidad en el sector, para remar todos en la misma dirección y vendernos en el exterior con una sola marca país. Es lógico que dentro de lo estratificado que está el país a nivel D.O., V.T. etcétera, haya denominaciones que no estén interesadas en ser englobadas en nuevas marcas y perder la suya, pero a Chile le está funcionando muy bien y no deberíamos descartar esto.

3. Si nos fijamos en la evolución de un país histórico y culturalmente muy parecido al nuestro como es Italia, sería adecuado abandonar poco a poco la figura de granelista y embotellar. En definitiva dar valor a nuestros vinos en el exterior. Si Italia en 15 años ha dado ese vuelco en su estrategia, ¿por qué España no? Para ello hay que realizar inversiones importantes, pero ¿no será mejor embotellarlo y llevarte el margen que venderlo a granel y ganar menos de la mitad y que el margen se lo lleve otro?

DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS BODEGAS, podemos enumerar otras tantas:

4.. Muchas bodegas simplemente exportan, y exportar no es lo mismo que internacionalizar. Exportar es despachar un pedido a un cliente extranjero. Es posible que ese cliente no vuelva a acordarse de ti si no haces nada más. Internacionalizar es poner en práctica las herramientas de marketing y comerciales adecuadas para establecer una relación a largo plazo de venta en determinado país. Además hay que tener en cuenta que es una carrera de fondo, hay que tener paciencia y músculo financiero para aguantar los costes iniciales hasta que lleguen las primeras ventas.

5. Hay una tendencia a exportar a impulsos: porque tengo un amigo que tiene un amigo en el país X, porque la mujer de un amigo es de tal otro país, porque el de la bodega de al lado ha vendido allí, etc. No se realiza, en términos generales, un estudio previo que determine simplemente si su vino puede funcionar ahí o no y cuáles son los países, de acuerdo a mis capacidades, que puedo considerar como nuevos mercados para mis vinos. Se deben poseer, al menos, unas nociones básicas de quién son los jugadores del sector en el mercado mundial, tanto países importadores (clientes) como países exportadores (competencia), así como dónde se vende vino español en mayor o menor medida en la actualidad.

6. Las bodegas se plantean salir al exterior sin haber realizado un autodiagnóstico claro, es decir: ¿Puedo afrontarlo financieramente? ¿Tengo equipo para ello? ¿Existe el apoyo unánime de todos los directores? ¿Tengo capacidad de producción y de calidad suficiente para salir al extranjero y cumplir con las necesidades de mi cliente y los requisitos comerciales y administrativos del país de destino? Con este análisis previo podremos proceder a determinar si nos interesa y tenemos capacidad para centrarnos en mercados más grandes y maduros, o más pequeños y con más potencial de crecimiento en el largo plazo.

7. Otro de los puntos débiles de las bodegas de cara a la venta internacional es realizar la venta ExWorks o ExCellar (EXW), es decir, el cliente viene a buscar el producto a mi bodega, con un precio pactado y por tanto me olvido del producto en cuanto sale por la puerta. Con esos términos, como bodega puedo perder dos cosas: a nivel producto/comercialización,desconozco cómo se va a tratar a mi producto, cómo va a llegar a mi destino y qué va a hacer el cliente con mi vino, y por otra parte se pierde la posibilidad de obtener un mayor beneficio de la operación, pues pierdes el control sobre aspectos claves como los transportes y los seguros. Si, llevándolo al extremo opuesto, en vez de EXW, se acuerdan unas condiciones de entrega con el INCOTERM DDP/DAP, en el que la bodega se compromete a la entrega en almacén del cliente o destino pactado, en mi mano está negociar con transportistas y seguros y, o bien ofrecer al cliente un precio más competitivo, o bien quedarme yo el margen del ahorro en transporte/seguro. Sin duda el EXW es el método más cómodo de venta, es lógico que una bodega pequeña sin personal especializado y/o dedicado a la exportación utilice este método, pero si queremos tener un mayor control sobre la operación, quizás las bodegas deberían plantearse ofrecer otros INCOTERMS más complejos pero a la larga más beneficiosos.

8. La falta de personal formado y especializado en la internacionalización. Vender en el extranjero tiene muchas complicaciones técnicas y poseer un equipo bien formado de comerciales y administrativos, o contar con un asesor externo especializado, es fundamental para minimizar riesgos (que hay muchos) y aumentar la cifra de negocio de la bodega.

9. No se puede confiar la estrategia y el desarrollo comercial internacional en participar en ferias y concursos internacionales a la espera del ángel importador o que suene la flauta con algún premio. Si bien es una técnica a tener en cuenta, existen muchas otras con un coste inferior y con mayor impacto en potenciales clientes.

10. No se puede emplear como único criterio de negociación el precio. Eso nos está llevando en muchos casos a vender productos de mucha calidad a precios inferiores a la potencialidad de los mismos. Una buena estrategia de venta debe plantearse con múltiples argumentos, y en el caso internacional, como ya hemos comentado, hay muchas opciones a través de los INCOTERMS, costes que puede asumir una parte u otra y que nos pueden servir para conseguir situar nuestros vinos en determinados mercados. El cliente no quiere complicarse la vida, pero si se la facilitamos vía transporte, facilidad de pago, etc. algo tenemos ganado con respecto a algún competidor que no ofrezca estos servicios.

¿Por donde empezamos? Podemos concluir con unos consejos rápidos por tanto para afrontar el reto de la internacionalización:

  • Realizar un autodiagnóstico de la bodega para ver si está preparada a nivel de personal, técnico, financiero y analizar los productos a vender y/o si estamos capacitados para adaptarlos al mercado de destino.
  • Una vez siendo conscientes de quienes somos y dónde estamos, debemos analizar los mercados de destino más adecuados en base distintas variables macroeconómicas, comerciales y de producto, ponderándolas de acuerdo a nuestras capacidades e intereses. Para ello, sin un mercado inicial determinado, iremos haciendo un trabajo de embudo, partiendo de grandes bloques comerciales mundiales para llegar al mercado idóneo para nuestro producto.
  • Analizar en detalle dicho mercado destino y determinar el modo de entrar en él: venta directa a detallista, importador/distribuidor, agente, filial, etc. y en concreto cuál de ellos en ese país, encaja máscon nuestra filosofía comercial y puede ser nuestro compañero de viaje.
  • Acceder a él/ellos y demostrar profesionalidad, usando técnicas de venta y negociación no exclusivamente basadas en el precio.

A estas alturas, y con tanto talento no podemos construir nuestra reputación hablando sólo sobre lo que vamos a hacer. “Hazlo”, como apuntaba Henri Ford. Y añadimos además que “rodéate de personas que lo hagan muy bien por tí”.

By Javier Mora, consultor de internacionalización

Compartir:Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *